Fachbeiträge & Kommentare zu Marketing

Vom View zur Conversion Das Online-Marketing bietet, im Vergleich zu den "klassischen" Kommunikationsinstrumenten, sehr umfassende und präzise Möglichkeiten des Controllings. Die Kennzahlen, die für das Online-Marketingcontrolling zum Einsatz gelangen, lassen sich in die Kategorien View, Engagement und Perform einordnen.[1] Die erste Kategorie "View" umfasst Kennzahlen, die ... mehr

Kennzahlen im Online-Marketing von Facebook Der Einsatz von Kennzahlen im Online-Marketing soll im Folgenden anhand einer Werbekampagne auf Facebook verdeutlicht werden. In der Praxis erfolgt die Planung, als auch die laufende Bewertung der durchgeführten Maßnahmen üblicherweise anhand eines Mediaplans. Ein Mediaplan beinhaltet neben den benötigten Basisinformationen zu den e... mehr

Burmann, Customer Equity Management – Modellkonzeption zur wertorientierten Gestaltung des Beziehungsmarketings, in Burmann (Hrsg.), LiM Arbeitspapiere, http://www.lim.uni-bremen.de/files/burmann/publikationen/LiM-AP-03-Customer%20Equity%20Modell.pdf, 2003, Abrufdatum 18.4.2018. Burmann/Jost-Benz, Brand Equity Management vs. Customer Equity Management? – zur Integration zweie... mehr

Abele/Dervisopoulos/Kuhrke, Bedeutung und Anwendung von Lebenszyklusanalysen bei Werkzeugmaschinen, in Schweiger, S. (Hrsg.) Lebenszykluskosten optimieren – Paradigmenwechsel für Anbieter und Nutzer von Investitionsgütern, Gabler, 2009, S. 51-80. Arnold, Wie monetarisiere ich digitale Servicegeschäftsmodelle?, 2021, https://service-lobby.com/monetarisierung-digitale-services,... mehr

Controllingmöglichkeiten Die Vertriebspolitik umfasst heute zahlreiche Teilgebiete, in denen gerade im operativen Bereich viele Entscheidungen getroffen und kontrolliert werden müssen.[1] Daher hat sich sowohl in der Praxis als auch in der Wissenschaft ein großes Spektrum an Controllingmöglichkeiten und hier insbesondere an Kennzahlen herausgebildet. Für den spezifischen Berei... mehr

Heller-Herold/Link, Agiles Projektcontrolling mit Design Thinking: Kernelemente, Skillset und Toolset, in Klein (Hrsg.), Projektcontrolling mit agilen Instrumenten Grundlagen, Werkzeuge, Praxisbeispiele, 2021. Lewrick/Link/Leifer, Das Design Thinking Toolbook, 2019. Link/Heller-Herold, Design Thinking Methoden für das Marketing-Controlling, in Zerres (Hrsg.), Handbuch Marketin... mehr

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Effektivität und Effizienz des Marketing-Instrumentariums Im Rahmen des operativen Marketingcontrollings geht es um die Erfassung der Effektivität und Effizienz des Marketing-Instrumentariums.[1] Hierbei wird i. d. R. Bezug auf die sog. 4 Ps genommen, also die Produkt-, Preis-, Kommunikations- und Vertriebspolitik. Im Mittelpunkt stehen dabei vergangenheitsorientierte Inform... mehr

Die Initiative zur Einführung von TCO kann in der Praxis auch von anderer Seite, z. B. der Unternehmensleitung, ausgehen. Auslöser muss nicht immer der Kostendruck, sondern kann beispielsweise auch die Steigerung des Wertbeitrags im Unternehmen oder die Entscheidung über den Einsatz von Ressourcen im Zuge einer "Make or Buy"-Entscheidung sein. Einsatzgebiete Über die Lieferant... mehr

Arnheim, Visual Thinking, 1969. Bailey/Biehl/Cook/Metcalf, Adapting paper prototyping for designing user interfaces for multiple display environments, in Personal Ubiquituos Computing, 2008, S. 269–277. Brodnick, A Designer's Approach to Strategy Crafting, 2012. Brown, Design Thinking, Harvard Business Review 6/2008, S. 84–92. Brown, Change by Design. How Design Thinking is Tran... mehr

Portfolios in der Praxis Portfoliotechniken können in vielen Bereichen des Unternehmens sinnvoll eingesetzt werden. Während sie aus Sicht der Autoren einen unerlässlichen Bestandteil im Rahmen des Strategieprozesses darstellen, können Portfolios auch sinnvoll in den Bereichen Vertrieb und Marketing eingesetzt werden. Portfolios sind somit eine generell anwendbare Technik zur... mehr

Die Integration als wesentlicher Bestandteil des Business Driven Planning-Ansatzes wurde entlang dreier Achsen in das Konzept übernommen und sukzessive eingeführt: Integration von Strategie und Planung Als wesentliches Bindeglied zwischen den strategischen Überlegungen bzw. dem Portfolio Management und der operativen Planung wurde die strategische Planung wesentlich überarbeit... mehr

Mieten und Pachten: Mieten und Pachten für Gebäude, Grundstücke und Räumlichkeiten, die in unmittelbarem Zusammenhang mit der Geschäftstätigkeit des Unternehmens stehen, inklusive Mietnebenkosten (soweit nicht unter Nr. 7 dieser Tabelle erfasst), sowie Kosten für ein häusliches Arbeitszimmer, wenn sie bereits 2019 in entsprechender Form steuerlich abgesetzt worden sind/werde... mehr

Brown, Change by Design, 2016. Fiedler, Controlling von Projekten, 7. Aufl. 2016. Kuster/Bachmann/Huber, Handbuch Projektmanagement, 4. Aufl. 2019. Lewrick/Link/Leifer, Das Design Thinking Playbook, 2. Aufl. 2018. Lewrick/Link/Leifer, Das Design Thinking Toolbook, 2019. Link/Heller-Herold, Design Thinking Methoden für das Marketing-Controlling, in Zerres, Handbuch Marketing-Contr... mehr

Wo und in welcher Tiefe soll Nachhaltigkeit im Unternehmen verankert werden? Der erste Impuls in Unternehmen bei der Frage ist häufig, die Funktion im Marketing zu verorten. Schließlich gehe es ja darum, Gutes zu tun und darüber zu reden. Und in der Tat hat die Nachhaltigkeit einen Schwerpunkt im Marketing, genauer gesagt in der Kommunikation. Allerdings, und das wird nicht ... mehr

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Die Veranlassung von Materialkostensenkungen durch den Verkauf kann keine sporadische Aufgabe sein. Vor allem in Verkaufsabteilungen, die schon lange keine entsprechenden Überlegungen angestellt haben, kann das vorhandene Potenzial nur durch eine systematische Vorgehensweise vollständig ausgeschöpft werden. Dabei wird jedes einzelne Produkt untersucht. Was verlangt, was beza... mehr

Planung und Forecasting nahmen bereits vor der Weiterentwicklung zu Business Driven Planning eine wesentliche Rolle in dem Unternehmen ein. So lag der Fokus der Planung auf der Kommunikation finanzieller Eckwerte und deren Ausplanung im Budget – welches den wichtigsten Orientierungswert für die kommenden Geschäftsjahre darstellte. Jedoch wies der Prozess zur Erstellung des B... mehr

An einigen Stellen haben wir bislang postuliert: Liquidität ist der wichtigste Bestandteil im Krisenmanagement. Sparmaßnahmen und Kostenreduzierungsprogramme setzen Kapital frei und führen damit zu einem kurzfristigen Liquiditätsschub. Sofern das Unternehmen seine strategischen Kernbereiche definiert hat und damit geklärt ist, welche Bereiche und Prozesse für die Lebenserhal... mehr

Nachhaltigkeitskommunikation ist, anders als die Marketingkommunikation, nicht präzise zielgerichtet. Anhand der definierten Nachhaltigkeitsziele und dem Matching mit den relevanten Unternehmenszielen, lassen sich jedoch bestimmte Maßnahmen ableiten. Wesentlich hierfür ist es jedoch, dass man einen klaren Überblick über die Anspruchsgruppen, die Stakeholder, hat. Und diese k... mehr

Die Materialkosten werden sowohl hinsichtlich der Verbräuche als auch hinsichtlich der Preise bestimmt. Alle Bereiche können daher Möglichkeiten finden, die Materialkosten zu senken, indem Anforderungen und Arbeitsweisen verändert werden. Durch die Zusammenarbeit der einzelnen Bereiche wird der Erfolg einer Materialkostensenkung wesentlich erhöht. Praxis-Beispiel Miteinander re... mehr

Den Abschluss bilden das gemeinsame Sammeln der Erkenntnisse des Tages und die Definition der nächsten Schritte. Falls Sie sich bereits gewundert haben, warum bis zu diesem Zeitpunkt noch nichts zu Daten oder Technologien erwähnt wurde: Ziel des Workshops ist es, sich darauf zu konzentrieren, was unabhängig von der Technik wirklichen Mehrwert liefern kann. Bezieht man sich zu... mehr

Eigene Planungsgrößen "Der" Controller ist es normalerweise gewöhnt, sich intensiv mit Kostenplanung auseinanderzusetzen. Einzel- und Gemeinkosten, fixe und variable Kosten, Material- und Personalkosten – das alles kennt er zur Genüge. Natürlich fallen auch in Marketing und Vertrieb Kosten an, die konsequenterweise Gegenstand der Planung sind. Doch da diese bei Weitem keinen ... mehr

Anders als das Rechnungswesen, das bei Zalando möglichst zentral aufgestellt ist, um Standardisierung zu treiben und Effizienzen zu nutzen, ist Controlling vor allem in dezentralen Einheiten organisiert. Dabei finden sich entsprechend zum zentralen Finanzcontrolling in den unterschiedlichen Geschäftseinheiten Teams von Controllern mit finanziellem Schwerpunkt. Ergänzend habe... mehr

Eine andere Möglichkeit, die Gap-Analyse im strategischen Planungsprozess einzusetzen, ist die differenzierte Darstellung von Zielkurve und erwarteter Entwicklungskurve der einzelnen Produkte des Sortiments oder die Darstellung von strategischen Projekten und deren erwarteter Zielwirkung. Die einzelnen Projekte können als "Füllprojekte" mit ihrer erwarteten Erfolgswahrschein... mehr

Preis als Differenzierungsmerkmal "Über den Preis verkauft sich jedes Produkt!" Der Kunde erhält einen vergleichbaren Wert zu einem günstigeren Preis. Geschäftsmodelle, die so funktionieren, erfordern allerdings nachhaltiges Marketing und stringentes Kostenmanagement: Billigflieger, Onlinedruckereien, Discount-Händler. Aber auch höhere Preise können ein Kaufsignal sein: Der P... mehr

Der Vertrieb ist die Schnittstelle zwischen Unternehmen und Kunde. Wenn dort Funktionen an Dritte übergeben werden, entsteht eine besondere Form der Abhängigkeit: Der Abnehmer der Leistung des Unternehmens unterliegt nicht mehr der Kontrolle des Unternehmens. Dieses Risiko muss bewusst in Kauf genommen werden und sollte daher in der Analyse der Wirtschaftlichkeit einer solch... mehr

Eine richtige Verwendung von Kennzahlen bzw. Kennzahlensystemen zur Messung des Marketingerfolgs hat insbesondere eine signifikante Auswirkung auf den Geschäftserfolg.[1] Vor allem für das operative Marketingcontrolling liegen teils sehr umfangreiche Kennzahlensysteme vor. Allerdings liegt genau darin eine große Herausforderung: Einerseits muss das richtige Kennzahlensystem a... mehr

Anwendungsfälle Häufig wird man bei betrieblichen Entscheidungen vor die Frage gestellt, ob bestimmte Ereignisse sich nur zufällig ergeben haben oder ob diese Ereignisse auf nicht zufällige Zusammenhänge oder Unterschiede zurückzuführen sind. Fragestellungen dieser Art treten in allen Bereichen der Betriebswirtschaft auf: Im Marketing stellt sich die Frage, ob verschiedene Pro... mehr

Die FAQ 2.4. zur Überbrückungshilfe IV enthält eine umfangreiche Liste mit förderfähigen Fixkosten. Die Liste ist in der derzeitigen Fassung als belastbar zu bezeichnen, da es sich um eine fortlaufend aktualisierte Liste handelt, in der die Erkenntnisse der Förderprogramme Überbrückungshilfe I, II, III, sowie III Plus enthalten sind. Wesentliche Veränderungen bei der Überbrü... mehr

Auch Kunden, Lieferanten und Partner eines Unternehmens haben immensen Einfluss auf die Art und Weise, wie das CSR-Engagement in der Öffentlichkeit wahrgenommen wird. Ob glaubhaft oder nicht – darüber entscheidet nicht zuletzt die externe Kommunikation. Denkbare Kommunikationskanäle sind die Homepage, soziale Medien, Firmenbroschüren, Presseaussendungen, Werbung in Print- un... mehr

Die Basisstrategie eines Unternehmens wird durch Einzelstrategien untersetzt. Beispiele und Methoden stellt die folgende Übersicht vor: mehr

Ziel von Portfolioanalysen ist es, ein ausgewogenes Portfolio zu entwickeln, um das Unternehmen abzusichern sowie Wachstum und Rentabilität zu gewährleisten. Sie ermöglicht es, ein Portfolio, bestehend aus strategischen Geschäftseinheiten, Produktkategorien oder Kunden, in einer Matrix darzustellen und anhand der jeweiligen Positionierung Handlungsempfehlungen in Form von Nor... mehr

Die Typen der Unternehmenssteuerung lassen sich mithilfe einer zweidimensionalen Matrix mit den Dimensionen "Art der Methodik" und "Zeithorizont" generisch ableiten (s. Abb. 1).[1] Ausgehend von einer quantitativ orientierten Unternehmenssteuerung[2] unterscheiden wir zunächst in einen langfristigen und einen kurz- bis mittelfristigen Betrachtungshorizont. In diesen Kontext ... mehr

Die Geschäftsleitung eines Industriebetriebs (GmbH) hat sich entschlossen, eine Produktionsanlage zur Kapazitätserweiterung anzuschaffen. Ausgangsbasis der Entscheidung ist die Aussage des Vertriebs, dass in den kommenden Jahren mit hohen Wachstumsraten zu rechnen ist. Marketing und Vertrieb haben diese Aussage mithilfe des Controllings verifiziert. Der Einkauf hat nach Vorla... mehr

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Im Rahmen der strategischen Arbeit wurde frühzeitig erkannt, dass sich das geplante Wachstum vor allem durch die Verkürzung des Produktzyklus erreichen lässt. Dabei geht es nicht nur darum, Marktbedürfnisse zu erkennen und entsprechende Produkte an den Markt zu bringen, sondern auch mit hoher Geschwindigkeit in die Marktsegmente zu bringen. Wettwerber konnten zum Teil Markta... mehr

Leads = Hinweise, Opportunities = Chancen Generell strebt man diesem Umfeld eine Optimierung von Leads (übersetzt: der Hinweis) und Opportunities (übersetzt die Gelegenheit, die Chance) an. Was genau einen Lead bzw. eine Opportunity ausmacht, muss in jedem Unternehmen gemeinsam mit Marketing und Vertrieb definiert werden und ist immer über einen unternehmensspezifischen Sales... mehr

Überblick Eine dienstleistungsbasierte Marktbearbeitung hilft den Anbietern von Investitionsgütern, ihre Wettbewerbsfähigkeit zu steigern. Bei umfassender Integration der Sach- und Dienstleistungen des Investitionsprodukts führt dies zu hybriden Leistungsbündeln, bei denen die Grenzen zwischen beiden Leistungsformen verschwimmen. Hier steht dann die Lösung des Problems des Ku... mehr

Zusammen­fassung bzw. Abstimmung verschiedener Planungs- und Führungsteilsysteme Betriebswirtschaftlich bedeutet Integration, verschiedene Subsysteme zu einem Gesamtsystem zusammenzufassen bzw. im Sinne eines übergeordneten Systems aufeinander abzustimmen. Eine wesentliche Dimension bei der Ausgestaltung moderner Planungssysteme ist dabei die Integration verschiedener Planung... mehr

Vom Transformationsteam wurden anschließend aus den OKRs Tasks (Aufgabenfelder) für das Backlog abgeleitet (s. Abb. 3). Diese Tasks galt es zu priorisieren. Die Umsetzung der Tasks erfolgte unter Einbindung vieler Mitarbeiter aus dem ganzen Unternehmen. Abb. 3: Aufgaben im Rahmen der Transformation Das Transformationsteam arbeitete in 3-wöchigen Sprints und stellte über Stand-... mehr

Bei stetig und stark steigenden Umsatzwachstumsraten und häufigen Wachstumssprüngen durch M&A-Aktivitäten ist eine exakte Mehrjahres- oder auch nur Budgetplanung nur eingeschränkt möglich. Gleichwohl ist die Einführung eines unternehmensweiten strukturierten strategischen und operativen Planungsprozesses eine wichtige Aufgabe des Controllings, mit dem es zur Professionalisie... mehr

Schritte zur Kundengewinnung Eine Blaupause für den Vertriebserfolg mit Analysen und abgeleiteten Maßnahmen gibt es nicht. Aber anhand eines Beispiels haben wir Schritte zusammengestellt, die es ermöglichen sukzessive die optimalen Ansätze zu identifizieren. Der erste Besuch auf einer Website kann zur ersten Qualifizierung genutzt werden. Pro Besucher bzw. Besuchergruppe lass... mehr

Koordination von Planung, Kontrolle und Informationsversorgung Auch wenn die Aufgabendefinitionen des Controllings in der Literatur eine einheitliche Sichtweise nur bedingt erlauben, so gilt als fundamentaler Ansatz, dass die Hauptfunktionen des Controllings "in der ergebnisorientierten Koordination von Planung und Kontrolle sowie Informationsversorgung" [1] liegen, wobei "der... mehr

Maßgeblich zur effektiven Steuerung des Unternehmens ist die Beurteilung der aktuellen Situation und der Phase in welcher sich dieses befindet. Um sowohl gut auf Krisen vorbereitet zu sein als auch die richtigen Steuerungsimpulse zu generieren unterscheidet das Controlling bei Kärcher deshalb in Krisenvermeidung und drei Krisentypen, nämlich strategische Krise, Erfolgskrise ... mehr

Angesichts der gesamtunternehmerischen finanziellen Bedeutung des Working Capital Managements, der Wechselwirkung der Working Capital-relevanten Geschäftsprozesse und nicht zuletzt der unternehmensübergreifenden Konfliktpotenziale sollte die Verantwortung für das Working Capital Management von einem ganzheitlich denkenden Manager übernommen werden und im obersten Management ... mehr

Unternehmen mit mittlerer bis hoher Kundenanzahl können nicht ohne Weiteres jeden einzelnen Kunden in einem manuellen Prozess bewerten. Dennoch können auch diese Unternehmen von der Darstellung ihrer Kunden in einem Kundenportfolio profitieren. Zur Visualisierung der hohen Kundenanzahl im Portfolio müssen diese zunächst in Gruppen zusammengefasst werden. Dafür stehen zwei An... mehr

Unterstützungsfunktion des Controllings Wie in Abschnitt 2.2 gezeigt, lässt sich Controlling als ein Führungsprozess in die Prozesslandkarte des Unternehmens einordnen. Neben Zielsetzungs-, Planungs- und Steuerungsaktivitäten auf Gesamtunternehmensebene, liefern Controllingprozesse auch einen wichtigen Mehrwert in den verschiedenen Funktionsbereichen des Unternehmens. Dabei ... mehr

Kennzeichen statischer Investitionsrechnungsverfahren ist, dass sie nur auf Basis der Daten einer Periode, dem Jahr der Investition, berechnet werden. Es wird grundsätzlich mit periodisierten Größen gerechnet und unterstellt, dass alle Kosten und Erlöse in einen Jahr stattfinden bzw. dass dieses Jahr repräsentativ für die gesamte geplante Nutzungsdauer ist. Alle über dieses ... mehr

Bis zum Einstieg der Investoren ist die Etablierung der Produkte und der Marke das oberste strategische Ziel. Bereits in der Gründungsphase besitzt die Firma ein Minimum Viable Product (MVP), wodurch eine erfolgreiche Platzierung des Produktes am Markt möglich gewesen ist. Daher fokussierte man sich bereits frühzeitig auf eine Marktdurchdringung. Das Engagement in den auslän... mehr