Verwaltervergütung: Grundsätze der Preiskalkulation / 1.4 Premiumpreise und Premiummargen

Der durchschnittliche Porsche ist teurer als der durchschnittliche Volkswagen. Diese Aussage dürfte nur wenige Menschen überraschen. Daraus ergibt sich für viele auch, dass der Gewinn in Euro pro Auto bei Porsche höher sein müsste als bei Volkswagen, obwohl beide Marken zum selben Autokonzern gehören. Natürlich schwanken Gewinne von Unternehmen abhängig von Konjunktur und Markterfolg, aber die meisten Langzeitstudien bringen noch einen dritten Effekt ans Licht. Die prozentualen Gewinnmargen sind im Premiumbereich höher. Dies zeigte sich im VW-Konzern beispielsweise in der ersten Jahreshälfte 2024: Die Marge bei Porsche beträgt 14,1 %^[1], bei der Marke Volkswagen 6 %^[2]. Das heißt, dass beispielsweise mit einem Volkswagen bei einem Umsatz von 40.000 EUR pro Auto ein Gewinn von 2.440 EUR erzielbar ist. Bei einem Porsche für den dreifachen Preis von 120.000 EUR ergibt sich ein Gewinn von 16.920 EUR pro Auto – erheblich mehr als das Dreifache.

Spezialisierung kann sich lohnen

Natürlich kann es ausgesprochen anstrengend sein, extrem individuell auf Auftraggeber einzugehen oder sehr problematische Fälle zu übernehmen. Das Beispiel aus der Autobranche zeigt aber auf, dass die Spezialisierung auf Leistungen, die kein anderer erbringen will oder kann, bei richtiger Herangehensweise überproportional profitabel sein kann. Gerade hier ist es allerdings wichtig, sich nicht unter Wert zu verkaufen und zu den höheren Preisen zu stehen. Sie lassen sich schließlich mit Leistungen erklären, die ebenfalls erheblich über dem Dur...