Portfolioanalyse: Einsatz im strategischen Controlling / 2.2 Scoring-Modelle

Operationalisierung der Dimensionen

Scoring-Modelle (auch Punktbewertungsverfahren genannt) sind die in der Praxis am weitesten verbreitete Methode zur Operationalisierung der Dimensionen. Im ersten Schritt werden die Dimensionen zunächst anhand mehrerer Einzelkriterien bewertet. Im zweiten Schritt können die Kriterien untereinander noch unterschiedlich gewichtet werden. Abbildung 3 stellt den Zusammenhang zwischen Dimension, Kriterien und Gewichtung dar.

Abb. 3: Zusammenhang zwischen Dimension, Kriterien und Gewichtung

Die Dimension Marktattraktivität kann z. B. durch Kriterien wie Marktvolumen, Marktwachstum oder Wettbewerbsintensität ausgedrückt werden. Die Ausprägung der Kriterien wird dann im Rahmen eines Scoring-Modells auf einer Skala, die meist zwischen 5 und 10 Punkte umfasst, bewertet.

Die Punktwerte können den Kriterien dabei

• auf Basis quantitativer Daten (z. B. Umsatz: 100 – 150 TEUR),
• auf der Grundlage von Umschreibungen quantitativer Daten (z. B. Marktposition: Marktführer nach Umsatz) oder
• basierend auf rein qualitativen Beschreibungen (z. B. Wettbewerbsintensität: sehr niedrig – sehr hoch)

zugeordnet werden.

Während für ein Unternehmen der eigene Umsatz leicht auszuwerten ist (quantitative Bewertung), stellt die Bestimmung des eigenen Marktanteils häufig ein schwieriges Thema dar. Der Vertrieb kann jedoch i. d. R. eine Einschätzung geben, ob man

• selbst Marktführer,
• im Mittelfeld angesiedelt oder
• ein Nischenspieler im Markt

ist. Dies wäre ein Beispiel für eine umschreibende Bewertung. Zuletzt lässt sich ein Kriterium wie die Wettbewerbsintensität nur schwierig in einen Zahlenwert umwandeln. Hier empfiehlt es sich, auf eine rein qualitative Bewertung zurückzugreifen. Tabelle 1 stellt mögliche Ausprägungen für die genannten Kriterien dar.

#	Kriterien	Punktwert
		1	2