Innovationsstrategie

Zusammenfassung

Begriff

Innovationen sind der Erfolgsfaktor unternehmerischer Wettbewerbsfähigkeit. Allerdings sind Produkt-, Prozess- und Dienstleistungsinnovationen in eine zunehmende Systemkomplexität zu integrieren. Diese Komplexität wird durch den aktuellen Trend zur Digitalisierung noch zunehmen. Des Weiteren erfordern steigende Entwicklungskosten, kürzere Produktlebenszyklen und hohe Produktdifferenzierungsgrade von Unternehmen, ihr Innovationspotenzial auszuschöpfen und kontinuierlich weiterzuentwickeln.

1 Bedeutung von Innovationen

Die Bedeutung eines modernen Innovationsmanagements wird durch die Wettbewerbsvorteile derjenigen Firmen deutlich, die ein innovationsfreundliches Umfeld geschaffen, gefördert und kontinuierlich an externe Rahmenbedingungen sowie interne Ressourcen angepasst haben. Für diese Unternehmen sind u.a. charakteristisch:

• flexible Organisationsstrukturen,
• kontinuierlicher und zielgerichteter Aufbau von Ressourcen und Know-how,
• prägnante Unternehmenskultur,
• hohe Interdependenz mit dem Unternehmensumfeld.

Derartige Strukturen und Charakteristika ermöglichen es Unternehmen, ihre Wettbewerbsposition – unabhängig von der Strategie, die sie verfolgen, beispielsweise Differenzierung, Kostenführerschaft oder Konzentration auf Schwerpunkte – durch kontinuierliche Innovationen nachhaltig zu festigen.

2 Verschiedene Strategien im Überblick

Im Rahmen von Innovationsstrategien lassen sich für Unternehmen bestimmte Optionen zur grundsätzlichen Ausrichtung bzw. Positionierung identifizieren. So kann hinsichtlich der unternehmerischen Innovationsbereitschaft eine Strategie der Technologieführerschaft oder zumindest der Präsenz in bestimmten Technologiefeldern angestrebt werden. Erstere ist dabei i.d.R. auf eine Qualitäts- und Preisdifferenzierung auf hohem Niveau ausgerichtet, wohingegen Letztere im Wesentlichen die produkt- und marktseitige Verwertung einer technologischen Normalleistung verfolgt.

2.1 First mover

Die Innovationsbereitschaft steht in enger Verbindung mit den zeitlichen Aspekten der Entwicklung und Implementierung von Inventionen und Innovationen. Bei Inventionen handelt es sich um die reine Erfindung; aus patenrechtlicher Sicht muss im Sinne einer Patentanmeldung jede Invention einen innovativen, d.h. neuartigen Charakter aufweisen. Dieser Neuartigkeitscharakter ist maßgebliches Kriterium zur Erteilung eines Patentes durch die einschlägigen Patentämter.

Unternehmen, die als Inventionsführer eine bestimmte Technologie zur Anwendungsreife entwickeln, können diese i. d. R. auch als Innovationsführer in Form eines Produktes vor der Konkurrenz auf dem Markt einführen und entsprechend platzieren. Diese Unternehmen werden oft als" first mover" bezeichnet.

Praxis-Beispiel

Apple

Als Standardbeispiel für einen First mover wird häufig Apple herangezogen, das mit Produkten wie iPhone, iPod oder iPad neue Produktgruppen erfunden hat. Durch sein Image und den zeitlichen Vorsprung am Markt konnte Apple entsprechend hohe Verkaufspreise durchsetzen.

2.2 Me too but better

Im Mittelpunkt dieser Strategie steht einerseits das Erreichen langfristiger Wettbewerbsvorteile, die nachhaltige Abschöpfung überdurchschnittlicher Gewinnmargen und die Möglichkeit des Eintritts in neue Branchen bzw. Branchensegmente. Andererseits muss es situationsabhängig nicht nur mit Nachteilen verbunden sein, wenn sich ein Unternehmen bewusst oder gezwungenermaßen zu einer Nachahmerstrategie ("Imitation") entscheidet.

Praxis-Beispiel

Unterhaltungselektronik aus Japan

Japanische Unternehmen haben auf dem Weltmarkt für Unterhaltungselektronik Erfolge erzielt, indem sie den Pionierunternehmen mit der Markteinführung von Produkten zwar zeitlich später gefolgt sind, dafür aber im Sinne einer Strategie "me too, but better" qualitativ hochwertige Produkte mit einem besseren Preis-Leistungs-Verhältnis angeboten haben.

Die unternehmerische Ausgangslage kann es zudem erforderlich machen, dass die für die Grundlagenforschung und Produktentwicklung notwendigen Ressourcen minimiert und Risiken bzw. Fehler durch eine eher passive Beteiligung an frühzeitigen technologie- und marktseitigen Erkenntnissen und Erfahrungen vermieden werden.

2.3 Me too, but cheaper

Die erwähnte "me too, but better"-Strategie steht im Gegensatz zu dem Ansatz des "first mover advantage". So sind beispielsweise in der Pharmaindustrie die Anmeldung von Patenten und der entsprechende Schutz auf eine bestimmte Dauer ein kritischer Erfolgsfaktor. Normalerweise läuft ein Wirkstoffpatent 20 Jahre nach der Anmeldung.

Dieser geschützte Zeitraum ist für die Pharmaunternehmen von besonderer Bedeutung, weil in diesem patentrechtlich geschützten Umfeld der Markt entsprechend abzuschöpfen ist. Der "first mover advantage" liegt aber nicht nur in der Erzielung besserer Margen zu Beginn des Abverkaufs eines Medikaments, sondern insbesondere im Bereich der Imagebildung in Bezug auf die Innovationsfähigkeit eines Unternehmens.

Für Generikahersteller ("me too, but cheaper") sind ein bis zwei Dutzend Prozesse zu durchfechten, bis ein Patent wirklich frei ist. Für die Vorbereitung eines Generikums vergehen zudem im Schnitt vier bis fünf J...