Nachhaltigkeitskommunikation: Definition, Ziele und Beispiel

In Kürze zusammengefasst

Nachhaltigkeitskommunikation macht Unternehmensverantwortung sichtbar und schafft Vertrauen bei Stakeholdern. Sie verbindet strategische Leitplanken mit konkreten Maßnahmen und nachhaltigem Marketing, um ökologische, soziale und ökonomische Initiativen authentisch zu vermitteln. Der Beitrag zeigt, wie Unternehmen Botschaften gezielt transportieren, welche Kanäle wirken und welche Fallstricke zu beachten sind.

Inhaltsverzeichnis

Nachhaltigkeitskommunikation: Definition und Grundlagen Nachhaltiges Marketing: Kommunikation mit Wirkung Strategien und Kanäle für eine erfolgreiche Nachhaltigkeitskommunikation Herausforderungen in der Nachhaltigkeitskommunikation Was Unternehmen aus der Kommunikation lernen können

Nachhaltigkeitskommunikation: Definition und Grundlagen

Nachhaltigkeitskommunikation vermittelt ökologische, soziale und ökonomische Maßnahmen eines Unternehmens an interne und externe Stakeholder, um Transparenz, Glaubwürdigkeit und Vertrauen zu schaffen. Sie zeigt unternehmerische Verantwortung und macht Engagement für Umwelt- und Sozialthemen nachvollziehbar.

Um Nachhaltigkeitskommunikation erfolgreich umzusetzen, sollten Unternehmen auf einige grundlegende Prinzipien achten, die Vertrauen schaffen und die Relevanz der Botschaften sichern.

Zielgruppenorientierung: Inhalte müssen für interne Mitarbeitende, Kunden und Kundinnen und andere Stakeholder verständlich und relevant sein.

Transparenz und Nachvollziehbarkeit: Aussagen sollten belegbar und konsistent sein, um Vertrauen zu schaffen.

Strategische Verankerung: Nachhaltigkeit und deren Kommunikation ist kein Add-on, sondern Teil der Unternehmensstrategie.

Nachhaltiges Marketing: Kommunikation mit Wirkung

Marketing umfasst alle Strategien und Maßnahmen, um Produkte oder Dienstleistungen auf dem Markt attraktiv zu machen, um Bedürfnisse zu wecken, Vertrauen zu schaffen und die Marktposition zu stärken. Nachhaltiges Marketing erweitert diese Rolle, indem es ökologische, soziale und ethische Aspekte direkt in die Markenkommunikation integriert und Unternehmenswerte glaubwürdig vermittelt.

Ziel ist es, Unternehmen authentisch zu positionieren: Besonders wirkungsvoll ist nachhaltiges Marketing, wenn Strategie, Botschaften und Maßnahmen konsequent verzahnt sind – von der Produktgestaltung bis zu Kampagnen, Social Media oder Events. Damit Marketing glaubwürdig bleibt, muss es langfristig in die Unternehmensstrategie eingebunden sein. So wird Nachhaltigkeit nicht nur kommuniziert, sondern für Stakeholder erlebbar – etwa durch reale Projekte und messbare Erfolge.

Strategien und Kanäle für eine erfolgreiche Nachhaltigkeitskommunikation

Eine erfolgreiche Nachhaltigkeitskommunikation erfordert nicht nur klare Botschaften, sondern auch eine durchdachte Strategie, die interne und externe Stakeholder gleichermaßen erreicht. Unternehmen müssen zunächst definieren, welche Ziele sie verfolgen, welche Themen besonders relevant sind und welche Zielgruppen angesprochen werden sollen. Nur wenn diese Grundpfeiler klar sind, lassen sich Maßnahmen gezielt planen und Wirkungen messen.

Die Auswahl der richtigen Kanäle spielt dabei eine entscheidende Rolle:

Klassische Instrumente: Unternehmenswebsites, Broschüren, Pressemitteilungen, Mitarbeitenden-Newsletter – sie bilden die Basis der Kommunikation.

Digitale Kanäle: Social Media, Blogs, Videos – ermöglichen direkte, interaktive Kommunikation und veranschaulichen komplexe Themen.

Direkte Beteiligung: Events, Workshops, Webinare – binden Stakeholder aktiv ein und machen nachhaltige Maßnahmen erlebbar.

Neben der Wahl der Kanäle ist der Inhalt der Botschaften entscheidend. Aussagen müssen belegbar, nachvollziehbar und in allen Kommunikationskanälen übereinstimmen, um Glaubwürdigkeit zu gewährleisten. Unternehmen, die dies erfolgreich umsetzen, schaffen es, Vertrauen aufzubauen, Stakeholder zu informieren und ihre Nachhaltigkeitsstrategie sichtbar zu machen, ohne dass der Eindruck von bloßer PR oder Greenwashing entsteht.

Herausforderungen in der Nachhaltigkeitskommunikation

Nachhaltigkeitskommunikation ist für Unternehmen oft komplex, weil sie transparente Darstellung, Nachvollziehbarkeit und Stakeholder-Engagement miteinander verbinden müssen. Eine zentrale Herausforderung besteht darin, komplexe ökologische, soziale und ökonomische Maßnahmen so aufzubereiten, dass sie für unterschiedliche Zielgruppen verständlich und nachvollziehbar sind. Darüber hinaus ist die Messbarkeit und Nachweisbarkeit von Fortschritten entscheidend, um Glaubwürdigkeit aufzubauen und Vertrauen zu erhalten.

Unter diesen Herausforderungen sticht insbesondere das Thema Greenwashing hervor. Viele Unternehmen haben erlebt, wie stark übertriebene oder nicht belegbare Nachhaltigkeitsaussagen das Vertrauen von Kunden und Kundinnen, Partner:innen und Stakeholdern untergraben können. Seit 2019 wird jährlich der „Goldene Geier“ von der Deutschen Umwelthilfe (DUH) vergeben, ein Negativpreis für besonders auffälliges Greenwashing.

Vom Greenwashing zum Green Hushing

Greenwashing bezeichnet den Versuch, ökologische oder soziale Leistungen größer darzustellen, als sie tatsächlich sind. Solche Übertreibungen oder gar Fehlinformationen können Vertrauen von Kunden, Stakeholdern und Öffentlichkeit beeinträchtigen. Glaubwürdige Kommunikation erfordert ehrliche, konsistente und belegbare Aussagen, nachvollziehbar intern wie extern.

Praxisbeispiele zeigen die Auswirkungen: Volkswagen geriet mit Dieselgate in Kritik, da CO₂-Emissionen und Abgaswerte jahrelang niedriger dargestellt wurden. Auch Deutsche Bank und Nestlé Deutschland wurden wegen übertriebener oder unvollständiger Marketingaussagen zu nachhaltigen Produkten kritisiert.

Green Hushing beschreibt das Gegenteil: Unternehmen kommunizieren bewusst wenig oder gar nicht über ihre Nachhaltigkeitsmaßnahmen. Angst vor Kritik führt dazu, dass positive Maßnahmen oft unsichtbar bleiben. Stakeholder nehmen Fortschritte nicht wahr, das Unternehmen wirkt weniger engagiert, obwohl Maßnahmen umgesetzt wurden.

Beide Phänomene zeigen, wie wichtig eine ausgewogene, transparente und glaubwürdige Nachhaltigkeitskommunikation ist, um Vertrauen zu schaffen, Stakeholder zu informieren und die Unternehmensstrategie sichtbar zu machen.

Green Claims

Die EU hat festgestellt, dass ein Großteil der umweltbezogenen Aussagen vage, irreführend oder haltlos ist:

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Derzeit ist die Green Claims Directive in der EU noch nicht verabschiedet, Umwelt- oder Nachhaltigkeitsangaben müssen daher die geplanten Vorgaben nicht erfüllen, irreführende Angaben sind aber bereits rechtlich relevant. Voraussichtlich ab 2027 sollen solche Angaben wissenschaftlich belegt und vor Veröffentlichung von unabhängigen Stellen geprüft werden; die Mitgliedstaaten hätten nach Verabschiedung zwei Jahre für die Umsetzung in nationales Recht und ein weiteres Jahr bis zur verbindlichen Anwendung für Unternehmen.

Was Unternehmen aus der Kommunikation lernen können

Nachhaltigkeitskommunikation macht die gesellschaftliche Verantwortung eines Unternehmens sichtbar und baut Vertrauen bei Stakeholdern auf. Sie verbindet operative Maßnahmen mit strategischen Leitplanken und wird durch nachhaltiges Marketing zielgerichtet vermittelt.

Erfolgreiche Kommunikation setzt auf Transparenz, Zielgruppenorientierung und Konsistenz und vermeidet Greenwashing oder Green Hushing. Nur durch authentische und nachvollziehbare Botschaften lassen sich Vertrauen stärken, Engagement sichtbar machen und die Reputation langfristig sichern.