Verwaltervergütung: Moderne Verfahren der Preisfindung / 2.1 Ermittlung der Zahlungsbereitschaft

Gabor-Granger-Methode

Mit der Preisfindung nach André Gabor und Clive Granger (Gabor-Granger-Methode) lassen sich auf einfache Weise klare Aussagen zur Zahlungsbereitschaft machen. Sie stammt aus der Marktforschung und setzt zwei direkte Fragen an den Kunden ein, um auf Basis der Antworten eine Umsatzmaximierung vorzunehmen. Sie lauten:

1. Wie hoch ist der Preis, den Sie maximal für diese Leistung bezahlen würden?
2. Unterhalb welchem Preis haben Sie Zweifel an der Qualität der Leistung?

Abb. 27: Beispielhafte Darstellung der Preisfindungsmethode nach Gabor-Granger

Die gegensätzliche Natur dieser beiden Fragen macht bereits deutlich, dass für jeden Befragten eine Spanne ermittelt werden soll, innerhalb der er wahrscheinlich für die Leistung zu gewinnen ist. Die Ergebnisse lassen sich bildhaft darstellen, indem entweder nach den Antworten auf die erste oder die zweite Frage sortiert wird.

Abbildung 27 zeigt beispielhaft ein mögliches Befragungsergebnis, zur Vereinfachung wurden nur vier Personen berücksichtigt. Die schwarzen Dreiecke zeigen die Zahlungsbereitschaft gemäß der ersten Frage an, die weißen Dreiecke die Mindestpreise gemäß der zweiten Frage. Läge der Preis für die Leistung bei 2 EUR, fände das Unternehmen keine Kunden. Deren Annahme wäre, dass zu diesem Preis keine vernünftige Qualität geliefert werden kann. Wird der Preis auf 3 EUR erhöht, trifft diese Aussage nur noch auf den Kunden in der untersten Reihe zu. Ihm ist die Leistung ab 4,75 EUR wieder zu teuer. Doch es gibt auch den Kunden mit der höchsten Zahlungsbereitschaft (7 EUR).

Will das Unternehmen in dieser Situation seine Ergebnisse maximieren, simuliert es die Umsätze auf den verschiedenen Preisniveaus. Bei 4,75 EUR könnten alle Kunden erreicht werden, der Umsatz beträgt dann 19 EUR (= 4,75 EUR × 4 Kunden). Im...