Gina Heller-Herold, Prof. Dr. Patrick Link
Der (Corporate-)Purpose beschreibt den eigentlichen übergeordneten Unternehmenszweck und -sinn, welchen ein Unternehmen verfolgt – also das "Warum ist unser Unternehmen wichtig – was ist der SINN?". Diese Fragestellung nach dem "Warum?" wird so oft wiederholt, bis man im eigentlichen Kern und Sinn des Unternehmens angekommen ist. Für die Nachhaltigkeit bzw. für ESG ergeben sich dadurch ergänzende Fragestellung, wie: "Warum wollen wir nachhaltig sein?" oder "Was ist der Sinn der Nachhaltigkeit für unser Unternehmen?". Dieser so erarbeitete Purpose soll im weiteren Verlauf durch das "Was?" und "Wie?" mit einem Vision- und Mission-Statement mit ESG-Bezug spezifiziert werden. Der Purpose soll tief im Unternehmen verankert sein und dauerhaft Gültigkeit haben. So kann ein guter Purpose auch die Motivation und Leistungsbereitschaft der Mitarbeiter und ausgewählter Stakeholder steigern. Gerade das Thema "Nachhaltigkeit" verlangt, dass ein Unternehmen und seine Mitarbeitenden authentisch und transparent nach innen und außen auftreten. Im Gegenzug führt Greenwashing zu Reputationsrisiken, die zu einem großen finanziellen Schaden führen können oder im "Worst Case" die Existenz des Unternehmens bedeuten können.
Oft wird der Purpose in Zusammenhang mit dem Unternehmensleitbild genannt. Das Unternehmensleitbild eines Unternehmens ist eine schriftliche Erklärung einer Organisation über ihr Selbstverständnis und ihre Grundprinzipien, also eine Selbstbeschreibung. Es formuliert einen Zielzustand - realistisches Idealbild. Weiterhin wird das Unternehmensleitbild verstanden als die Summe aus dem Purpose, der Vision, der Mission, der Leitsätze und der Werte eines Unternehmens.
Laut einer Studie von Horváth & Partners aus 2020 hatten (nur) 39 % der Unternehmen ihren Purpose öffentlich kommuniziert – aber mit steigender Tendenz. Deutliche Unterschiede zeigen sich hier zwischen den größten Unternehmen des DAX 30 und dem im MDAX vertretenen Unternehmen. Während im DAX 30 immerhin 63 % einen Purpose kommunizierten, sind es im MDAX gerade mal 27 %. Allerdings zeigt sich ein deutlicher Anstieg zum Vorjahr. Während Anfang 2019 bei nur 20 % der DAX-30 und MDAX-Unternehmen ein Purpose zu finden war, hat sich diese Zahl Anfang 2020 fast verdoppelt.
Das Purpose-Statement fokussierte sich bei 47 % der Unternehmen auf die Verbesserung des Lebens von Menschen, bei 20 % auf die Schaffung einer lebenswerten Zukunft/Planeten, bei 12 % auf die Generierung verantwortungsvoller Werte, bei 9 % auf das Vorantreiben der nachhaltigen Transformation, bei 6 % auf die Ermöglichung des technologischen Fortschritts und bei 6 % auf die Verbesserung des Lebens von Kunden.
Laut der Kienbaum Purpose-Studie tragen purpose-getriebene Unternehmen mehr zu den UN-Zielen bei. In der nachfolgend zitierten Kienbaum-Studie stellen die Angaben in % jeweils das statistische untere Quantil in der Studie dar, das obere Quantil ist jeweils in Klammern dargestellt: So fördern:
- 53 % (83 %) der Unternehmen die Gleichstellung der Geschlechter,
- 43 % (83 %) die Gesundheit und das Wohlergehen,
- 40 % (61 %) die widerstandsfähige Infrastruktur und nachhaltige Industrialisierung,
- 34 % (71 %) das nachhaltige Wirtschaftswachstum und menschenwürdige Arbeit,
- 31 % (60 %) den nachhaltigen Konsum- und Produktionsweisen,
- 28 % (59 %) die nachhaltige und moderne Energieversorgung für alle,
- 28 % (54 %) die Stärkung der Umsetzungsmittel und nachhaltige, globale Partnerschaften sowie
- 27 % (60 %) die Bekämpfung des Klimawandels.
Heute stellt sich für Unternehmen vor allem – mit Blick auf die Nachhaltigkeit – die Frage, wie sie den Purpose erlebbar machen und als Überzeugung gemeinsam mit den Mitarbeitern entwickeln. Wird aus dem Purpose-Statement die Unternehmenskultur abgeleitet, so steht die Unternehmenskultur automatisch im Einklang mit dem Purpose. Damit wird der Purpose automatisch zur Aufgabe für die Mitarbeiter im Unternehmen und stärkt automatisch die Resilienz des Unternehmens.
Template
Das Template zur Erarbeitung eines Purpose mit ESG-Bezug ist in Abbildung 4 dargestellt.
Abb. 4: Das Purpose-Statement im ESG-Kontext
Basis & Teilnehmer
Auf Basis der Definition von Nachhaltigkeit im Allgemeinen sowie der Bereiche Environmental (E), Social (S) und Governance (G) wird der Corporate Purpose mit den Teilnehmern – den Investoren, der Geschäftsführung sowie ausgewählten Führungskräften und Mitarbeitern – erarbeitet.
Praktische Anwendung
In einem ersten Schritt wird das existierende Purpose-Statement analysiert. Im zweiten Schritt wird mit den Teilnehmern die Frage nach dem eigentlichen Sinn des Unternehmens erarbeitet: Warum ist unser Unternehmen wichtig? Was ist der Sinn? Nachhaltigkeit ist ein weltweiter Trend, der nahezu alle Unternehmen prägt. So geht z. B. das Zukunftsinstitut davon aus, dass die Neo-Ökologie der Megatrend ist, der die 2020er prägen wird wie kein anderer. Viele Unternehmen können es sich auch nicht leisten, nicht nachhaltig zu bleiben. Mögliche Konsequenz wären beispielswe...