Verwaltervergütung: Grundsätze der Preiskalkulation / 3 Preise und ihre psychologische Wirkung

Werden Verwalter im Einzelgespräch befragt, wie sie vorgehen, wenn ein Vertrag ausläuft oder verlängert werden muss, zeigt sich regelmäßig ein Phänomen, das in der Psychologie als "Ankereffekt" bezeichnet wird und im Alltagsleben täglich vorkommt. Werden zum Beispiel im Supermarkt Preisschilder so gestaltet, dass neben dem aktuellen (geringeren) Preis ein (vermeintlich) bisheriger höherer, aber durchgestrichener Preis zu sehen ist, handelt es sich um einen Preisanker. Das Ziel des Anbieters ist klar: Es soll auf den Rabatt und die Einsparmöglichkeiten gegenüber dem "Normalpreis" hingewiesen werden. Auch (höhere) Vergleichspreise anderer Anbieter auf Tafeln oder im Internet, unverbindliche Preisempfehlungen des Herstellers oder die Ziffern hinter der Cent-Angabe an der Tankstelle anzugeben sind übliche Anwendungen von Preisankern. Das marketingpsychologische Ziel aller dieser Beispiele ist dasselbe: Der Kunde soll erkennen, dass sich ihm eine gute Gelegenheit bietet, kosteneffizient zu handeln.

Diese und andere Erkenntnisse über das menschliche Verhalten sind in der marketingpsychologischen Forschung bereits seit den 1970er Jahren bekannt und werden häufig für wirtschaftliche Zwecke genutzt. Psychologen wie Amos Tversky und Daniel Kahneman, der 2002 zusammen mit dem amerikanischen Ökonom Vernon Smith den Nobelpreis für Wirtschaftswissenschaften erhielt, eröffneten eine neue Sicht darauf, wie und warum Menschen auf bestimmte Art handeln. Die Forschung zeigt aber auch auf, dass der Ankereffekt nicht nur einseitig wirkt und nicht nur zum Vorteil von Unternehmen einsetzbar ist. Auf beiden Marktseiten, bei Nachfragern und Anbietern, lassen sich unterschiedliche Beispiele für "Preisgewohnheiten" finden. Gesetze zum Verbraucherschutz, die auch in manchen der geschilderten Beispi...