Zusammenfassung
Unternehmen müssen nachhaltig wachsen, um ihren Erhalt langfristig zu sichern. Dieses Wachstum erfordert die ständige Suche nach neuen Geschäftsmodellen, mit denen zukünftige Erträge gesichert werden können.
Neben dem Produkt- und Dienstleistungsangebot des Unternehmens, den Zielkunden und den einzusetzenden Ressourcen sind dabei Fragen nach dem Kundenbeziehungsmanagement, den Vertriebskanälen, den Schlüsselaktivitäten und Schlüsselpartnern sowie Kosten und Ertrag zu beantworten.
Die Digitalisierung hat die Anforderungen an und die Erfolgsfaktoren von Geschäftsmodellen dramatisch verändert. Dies ermöglicht zum einen Veränderungen der Wertschöpfungsstrukturen, bewirkt zum anderen aber auch einen starken Wandel im Verhalten und der Nutzenstruktur der Kunden.
Investoren finanzieren vorrangig Unternehmen, die die ESG-Kriterien erfüllen, weil man annimmt, dass diese Unternehmen nachhaltiger erfolgreich sind.
1 Der Kunde ist König
Unternehmerisches Wachstum ist zentrales Managementziel
Die Forderung nach unternehmerischem Wachstum ist allgegenwärtig. Denn Größe – richtig umgesetzt – führt sowohl auf der Ressourcenseite als auch auf der Marktseite der unternehmerischen Tätigkeit zu erheblichen betriebswirtschaftlichen Vorteilen. Unternehmen sind bestrebt, ihr Tätigkeitsspektrum laufend auszudehnen: mit neuen Produkten auf neue Märkte vorzustoßen.
Begleitend zu diesem Wachstumsdogma hat sich in den vergangenen Jahren auch die "ESG-Diskussion" auf den Finanzmärkten verbreitet. Denn die Frage, in welche Art von Produkten und Dienstleistungen Investorengelder fließen, ist sowohl gesellschaftlich relevant als auch für die wirtschaftliche Performance zunehmend entscheidend. ESG beschreibt die nicht-finanziellen Faktoren "Environmental" (Umwelt), "Social" (Gesellschaft) und "Governance" (genauer Corporate "Governance", also gute Unternehmensführung), die im Rahmen nachhaltiger Investmentstrategien parallel zu finanziellen Kriterien berücksichtigt werden. So entscheid zum Beispiel der Norwegische Staatsfonds bereits 2015, nicht mehr in Unternehmen zu investieren, die fossile Ressourcen verbrauchen.
Aber wie entstehen nun neue Produkte? Welchen Kunden bringt unser Angebot einen Mehrwert und wie können wir Einnahmen daraus erzielen? Wie erschließen wir neue Kundengruppen? Was genau ist unsere Leistung für den Kunden und wie entwickeln wir sie weiter? Welches Geschäftsmodell sichert uns, also auch unter ökologischen, sozialen und Governance-Aspekten die Zukunft?
Diese zentralen Fragen sind Gegenstand des Beitrags. Denn in immer kürzeren Zyklen ändern sich Kundenbedürfnisse und Marktanforderungen. Durch das Internet, durch globalisierte Kundenpotentiale und Wertschöpfungsketten entstehen in großer Geschwindigkeit wie aus dem Nichts neue Geschäftsmodelle, die bestehende Marktstrukturen herausfordern und diese bisweilen im wahrsten Sinne des Wortes alt aussehen lassen.
Tesla, BYD und viele andere neue Anbieter von Elektromobilität versuchen gerade den Automobilmarkt zu revolutionieren. Werden sie dadurch die traditionellen Autohersteller und ihre Zulieferer alt aussehen lassen? Im Social Media Markt verändern TikTok und Instagram die Geschäftsmodelle von Youtube und Facebook. Ein weiteres Beispiel sind so genannte Fintecs, Smartphonebanken und -versicherungen, die mit ihren Geschäftsmodellen die klassischen Banken und Versicherungen herausfordern. Sie alle suchen laufend nach neuen Kundenbedürfnissen und deren Befriedigung und damit nach neuen Potenzialen für die Steigerung ihres Unternehmenswertes.
Kunden finanzieren die unternehmerische Rendite
Und nur die Kunden können diesen unternehmerischen Mehrwert finanzieren. Der vorliegende Beitrag stellt dar, mit welchen Tools ein Geschäftsmodell beleuchtet und weiterentwickelt werden kann. Er stützt sich dabei weitgehend auf die von Alexander Osterwalder und Yves Pigneur in ihrem Buch Business Model Generation vorgestellte Systematik zur Entwicklung von Geschäftsmodellen.
2 Die Bausteine eines Geschäftsmodells
Die 4 Fragen eines Geschäftsmodells
Jedes Geschäftsmodell muss Antworten auf 4 grundsätzliche Fragen finden (vgl. Abb. 1):
- Welche Kunden (Wer) sollen
- welche Produkte oder Dienstleistungen (Was) kaufen?
- Mit welchen Ressourcen und unter Nutzung welcher Technologien stellen wir diese Produkte und Dienstleistungen her (Wie)?
- Und wie hoch ist der monetäre Mehrwert der daraus erzielt werden kann (Wie viel EUR)?
Abb. 1: Die Grundfragen eines Geschäftsmodells
In der tieferen Analyse stellen sich weitere Fragen: Über welche Vertriebskanäle sollen die Kunden erreicht werden und welcher Art ist die Kundenbeziehung? Welches sind Schlüsselaktivitäten und Schlüsselressourcen, und benötigen wir Schlüsselpartner zur Verwirklichung des Geschäftsmodells?
Die 9 Bausteine eines Geschäftsmodells
Zur übersichtlichen Darstellung und Strukturierung aller dieser Aspekte sowie als Basis zur Weiterentwicklung und Diskussion dient die Business Model Canvas (vgl. Abb. 2).
Diese insgesamt 9 zu betrachtenden Bauste...