Produkt-Lebenszyklus-Kurve

Prof. Dr. Klaus Hagen

Zusammenfassung

Begriff

Das Konzept der Produkt-Lebenszyklus-Kurve geht von der Annahme aus, dass ein Produkt während seiner "Lebensdauer" verschiedene Phasen durchläuft, die bei jedem Produkt die gleichen Charakteristika aufweisen. Ein Produkt wird zunächst im Markt eingeführt. Wird es vom Markt angenommen, durchläuft es eine Wachstumsphase. Geht das Wachstum zurück, tritt das Produkt in seine Reifephase ein. Ist der Markt gesättigt, wird kaum noch ein Wachstum zu realisieren sein. Schließlich wird das Produkt durch Innovation, durch neue Produktentwicklungen wieder vom Markt verdrängt.

1 Fünf Phasen im Lebenszyklus

Unterstellt man, dass der Lebenszyklus eines Produktes mit der Markteinführung beginnt und mit dem Ausscheiden aus dem Markt endet, so lassen sich fünf Phasen innerhalb dieses Zyklus unterscheiden.

Phase 1: Einführung
Phase 2: Wachstum
Phase 3: Reife
Phase 4: Sättigung
Phase 5: Rückgang

Bei einer solchen Betrachtung stimmen Produkt-Lebenszyklus und Marktzyklus des Produkts überein.

Abb. 1: Klassisches Produkt-Lebenszyklus-Modell^{^[1]}

Der Verlauf dieser Kurve leitet sich ab aus der Tatsache, dass die Umsätze eines Produkts im Zeitablauf (idealisiert) diesen typischen Verlauf nehmen. Aus dem Umsatzverlauf lassen sich Cashflow- und Deckungsbeitrags- bzw. Gewinnverlauf ableiten.

Eine weitergehende Betrachtungsweise bezieht die der Vermarktung vorangehende Phase der Produktentwicklung und gegebenenfalls auch die die Vermarktung begleitende und die der Vermarktung nachfolgende Phase der Entsorgung/Nachsorge mit ein. Ein solcher integrierter Produkt-Lebenszyklus setzt sich aus drei Hauptzyklen zusammen: