Produkt-Lebenszyklus-Kurve

Zusammenfassung

Begriff

Das Konzept der Produkt-Lebenszyklus-Kurve geht von der Annahme aus, dass ein Produkt während seiner "Lebensdauer" verschiedene Phasen durchläuft, die bei jedem Produkt die gleichen Charakteristika aufweisen. Ein Produkt wird zunächst im Markt eingeführt. Wird es vom Markt angenommen, durchläuft es eine Wachstumsphase. Geht das Wachstum zurück, tritt das Produkt in seine Reifephase ein. Ist der Markt gesättigt, wird kaum noch ein Wachstum zu realisieren sein. Schließlich wird das Produkt durch Innovation, durch neue Produktentwicklungen wieder vom Markt verdrängt.

1 Fünf Phasen im Lebenszyklus

Unterstellt man, dass der Lebenszyklus eines Produktes mit der Markteinführung beginnt und mit dem Ausscheiden aus dem Markt endet, so lassen sich fünf Phasen innerhalb dieses Zyklus unterscheiden.

• Phase 1: Einführung
• Phase 2: Wachstum
• Phase 3: Reife
• Phase 4: Sättigung
• Phase 5: Rückgang

Bei einer solchen Betrachtung stimmen Produkt-Lebenszyklus und Marktzyklus des Produkts überein.

Abb. 1: Klassisches Produkt-Lebenszyklus-Modell^[1]

Der Verlauf dieser Kurve leitet sich ab aus der Tatsache, dass die Umsätze eines Produkts im Zeitablauf (idealisiert) diesen typischen Verlauf nehmen. Aus dem Umsatzverlauf lassen sich Cashflow- und Deckungsbeitrags- bzw. Gewinnverlauf ableiten.

Eine weitergehende Betrachtungsweise bezieht die der Vermarktung vorangehende Phase der Produktentwicklung und gegebenenfalls auch die die Vermarktung begleitende und die der Vermarktung nachfolgende Phase der Entsorgung/Nachsorge mit ein. Ein solcher integrierter Produkt-Lebenszyklus setzt sich aus drei Hauptzyklen zusammen:

1. Entwicklungszyklus
2. Marktzyklus
3. Nachsorgezyklus

Abb. 2: Modell des integrierten Produkt-Lebenszyklus^[2]

Die Länge der einzelnen Phasen des Produkt-Lebenszyklus ist für jedes Produkt verschieden, die Reihenfolge jedoch immer gleich. Sie beruht auf im Zeitablauf unterschiedlichen Marktreaktionen. So haben Produkte aus dem Konsumgüterbereich in der Regel eine kürzere Lebensdauer als Produkte aus dem Investitionsgüterbereich.

Achtung

Kürzer werdende Lebenszyklen der Produkte

Es ist zu beobachten, dass die Lebenszyklen der Produkte tendenziell immer kürzer werden. Beispiele hierfür lassen sich aus der Computerindustrie, der Automobilindustrie, der Pharmaindustrie, aber auch aus anderen Branchen nennen. Dies bedeutet für das Unternehmen, dass die Amortisation der Produktkosten stärker in den Vordergrund rückt. Der Spielraum für die Erzielung von Gewinnen wird damit enger.

[1] Abbildung entnommen aus: Siegwart, H., Senti, R.: Product Life Cycle Management, Stuttgart 1995.

[2] Abbildung entnommen aus: Siegwart, H., Senti, R.: Product Life Cycle Management, Stuttgart 1995.

2 Was sind die Charakteristika der einzelnen Phasen des Produkt-Lebenszyklus?

In der Entwicklungsphase, vor der Markteinführungt, bindet die Produktentwicklung den Cashflow. Es fallen u. U. erhebliche Vorleistungskosten an, deren Finanzierung sichergestellt sein muss.

Auch in der Markteinführungsphase sind häufig noch Entwicklungsaufwendungen für die Abrundung des Produkts zu tätigen. Mit der Markteinführung ist der Cashflow bei noch niedrigeren Umsätzen tendenziell negativ, da für die Markteinführung weitere erhebliche Vorleistungen zu erbringen sind. Darüber hinaus ist die Einführungsphase mit besonderen Unsicherheiten im Hinblick auf die Marktakzeptanz verbunden.

In der Wachstumsphase steigt der Umsatz stark an. Dies bedeutet, dass auch der Cashflow schnell positiv werden kann. Das Unternehmen erzielt die größten Gewinne aus dem Produkt. In der Wachstumsphase lassen sich für das Unternehmen die entscheidenden strategischen Wettbewerbsvorteile durch Gewinnung von Marktanteilen erzielen.

In der Reifephase wachsen die Umsätze zwar absolut gesehen weiter, die Größenordnung des Wachstums geht jedoch zurück. Der Cashflow erzielt sein Maximum und geht dann auch wieder zurück. Nach wie vor werden aus dem Produkt Gewinne erzielt. Die Reifephase eines Produkts ist häufig durch besondere Preiskämpfe der Wettbewerber gekennzeichnet. Es wird versucht, zusätzliche Marktanteile über den Preis zu gewinnen, was die Gewinn"situation nachhaltig beeinflusst.

In der Sättigungsphase gehen die Umsätze wieder zurück, mit den Umsätzen auch die Gewinne. Auch der Cashflow nimmt ab. Stagnierender und rückläufiger Markt führen zu weiteren Preiszugeständnissen und verstärktem Wettbewerb.

Die Rückgangsphase, das Produkt veraltet, es ist gekennzeichnet durch eine rasche Abnahme des Umsatzes, nur noch geringe Gewinne oder sogar schon das Entstehen von Verlusten. Das Produkt weist einen negativen Cashflow auf.

Die Nachsorgephase bringt nur noch Umsatz aus der nachlaufenden Betreuung in Form von Ersatzteilumsätzen, Produktwartung etc. In Abhängigkeit von den Nachlaufkosten können Gewinne oder Verluste entstehen.

Die Entsorgungsphase, sofern das Produkt eine Entsorgungsthematik beinhaltet, schließt sich nicht an eine der vorgenannten Phasen an, sondern begleitet die einzelnen Phasen von der Markteinführung bis zur Nachsorgephase.

Abb. 3: Zusammenfassung der Merkmale der Phasen des Produkt-Lebenszyklus^[1]

[1] Abbildung...