Portfolio-Analyse: So bewerten Sie Ihre Produkte / 2.2.2 Kriterienbestimmung

Die Kriterien müssen anhand der strategischen Ausrichtung eines Unternehmens oder einer Geschäftseinheit erfolgen. Bei der Marktattraktivität kommen für die Durchführung der Analyse meist gängige Kriterien wie Renditen, Wachstum, Marktvolumen in Betracht. Bei der Wettbewerbsstärke können z. B. Kriterien wie Marktanteil, Umsatzwachstum im Verhältnis zu Marktwachstum oder Kompetenzen in den Bereichen Entwicklung, Vertrieb oder anderen wichtigen Unternehmensbereichen, z. B. Logistik, in Betracht. Häufig können die Kriterien bei der Wettbewerbsstärke nur anhand von Punktwerten oder Einschätzungen bestimmt werden, da eine genaue Messung oft schwierig ist. Auch bei der Marktattraktivität kann es Kriterien geben, die nur mithilfe von Punktwerten bestimmt werden können, z. B. Substitutionsgefahr oder Synergiewirkungen. Je Faktor sollen 3-5 Kriterien gewählt werden, um den Aufwand in Grenzen zu halten.

Skalierung festlegen

Die Skalierung kann z. B. von 1-9 festgelegt werden, wobei eine 1 für die schlechteste und eine 9 für die beste Ausprägung steht.

Bewertung der Kriterien

Es besteht die Möglichkeit, den Skalenwert sowohl für die Marktattraktivität als auch für den Wettbewerbsvorteil direkt festzulegen, z. B. indem man sich innerhalb einer Projektgruppe auf eine Ausprägung je Faktor einigt. Damit würde man sich dann bspw. für das laufende Jahr für die Marktattraktivität eines Produktes oder einer Geschäftseinheit von 4 einigen, für das Folgejahr auf 6 usw.

Besser ist es aber meist, wenn die Bewertung nachvollziehbar gestaltet wird. Dazu kann man z. B. je Produkt, Jahr und Faktor eine Tabelle erstellen, wie sie im Folgenden zu sehen ist (Hinweis: Die Angaben in der Spalte "Werte gesamt" wurden auf volle Zahlen gerundet, da im Excel-Tool nur ganze Zahlen eingegeben werden können):

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