Nachhaltigkeitskommunikation: Vom Green Washing zum Rain ... / 1.2 Aufpreisbereitschaft für nachhaltige Produkte

McGoldrick und Freestone^[1] überprüften in einem Quasi-Experiment zu "ethical product premiums", welchen Aufpreis Kunden bereit sind für Produkte, deren Nachhaltigkeit garantiert ist, zu bezahlen. Sie untersuchten die folgenden 6 Produktgruppen, die sowohl den Lebensmittel- als auch den Non-Food-Bereich abdecken:

• Obst und Gemüse
• Wasch- und Reinigungsmittel
• verpackte Nahrungsmittel
• Fisch und Fleisch
• Kleidung
• Elektrogeräte.

In allen Kategorien waren über 90 % der 988 Befragten bereit, zumindest einen geringen Aufpreis von 1 % zu bezahlen. Die höchste durchschnittliche Aufpreisbereitschaft in Höhe von 16 %, wurde bei den Kategorien Fisch und Fleisch gemessen. Gemäß den Autoren ist dieser hohe Prozentsatz wahrscheinlich auf die enge Verbindung dieser Produkte zu Aspekten der Gesundheit zurückzuführen. Eine ebenfalls hohe Aufpreisbereitschaft von 13,5 % wurde bei Elektrogeräten festgestellt. Ein möglicher Grund hierfür kann die wahrgenommene Energieersparnis durch effizientere Geräte sein. Auch bei FairTrade-Produkten kann eine Aufpreisbereitschaft festgestellt werden, die ebenfalls als Leistung aus dem CSR-Bereich gesehen werden kann^[2]. Sichtmann^[3] weist mithilfe eines Experiments unter Studierenden nach, dass bei einem fiktiven Unternehmen CSR sowie die vermutete hohe Produktqualität einen positiven Einfluss auf die Zahlungsbereitschaft der Konsumenten haben. Interaktionseffekte zwischen den beiden Variablen wurden nicht gemessen. Der Preisaufschlag, der für fair gehandelte Schokolade der fiktiven Marke ermittelt wurde, beträ...