SWOT-Analyse / 2 Unternehmens- und Umweltanalyse

Die SWOT-Analyse wird im Rahmen der strategischen Planungsphase auch als Situationsanalyse bezeichnet. Sie besteht aus einer Unternehmensanalyse zur Bestimmung der eigenen Stärken bzw. Schwächen und einer Umweltanalyse zur Bestimmung der Chancen und Risiken relevanter Entwicklungen. Auf der Grundlage der Gegenüberstellung dieser Analysen werden strategische Schlüsselfaktoren ermittelt, die sowohl strategische Chancen als auch strategische Problemfelder kennzeichnen. Man bedient sich in der Situationsanalyse verschiedener Instrumente wie

• Portfolio-Analyse,
• Erfahrungskurvenkonzept,
• Gap-Analyse,
• PIMS-Programm oder etwa auch
• Produkt-Markt-Matrix.

Sinn und Zweck ist es, Grundlagen für zukünftige Strategien zu finden und mögliche negative Konsequenzen präventiv zu identifizieren, um sie bereits im Vorfeld zu vermeiden.

Die Unternehmensanalyse versteht man als analytisches Hilfsmittel der strategischen Planung zur Bestimmung der Stärken und Schwächen eines Unternehmens oder der strategischen Geschäftseinheit in Bezug auf Konkurrenten. Die Umweltanalyse hingegen versucht Chancen und Risiken sowie die Marktattraktivität zu erkennen. Man kann hierbei zwischen aufgabenferner und aufgabennaher Umwelt unterscheiden. Ersteres setzt sich aus Komponenten wie Natur, Sozioökonomie, Technologie oder Politik zusammen, wohingegen Letzteres die Branchenstruktur, relevante Märkte oder Konkurrenten als wichtige Einflussfaktoren definiert.

Die Stärken-Schwächen-Analyse bezieht sich dabei auf das Unternehmen selbst (intern), während die Chancen-Risiko-Analyse nach den externen - mittel- und unmittelbaren - Einflussfaktoren auf das Unternehmen fragt. Die Stärken und Schwächen sind dabei eine relative Größe und bekommen erst im Vergleich mit den Mitkonkurrenten Aussagekraft. Aus diesen internen und externen Quellen wird systematisch versucht, Wissen zu generieren, das aber dennoch lückenhaft bleibt.