Unternehmen nutzen das Internet noch immer äußerst zaghaft, um sich dort als attraktiver Arbeitgeber zu präsentieren - während ihre potenziellen neuen Mitarbeiter eine Menge Zeit online verbringen. Im Wissenschaftsjournal "PERSONALquarterly" zeigen Markenforscher, wie sich hier systematisch gegensteuern lässt.
Knapp drei Viertel der Deutschen nutzen das Internet täglich für Freizeit- und Arbeitszwecke - im Schnitt täglich 140 Minuten. Doch nur 12,7 % der Firmen schalten Anzeigen bei Xing und nur 12,9 % von ihnen machen Imagewerbung bei Facebook, wie aktuelle Erhebungen zeigen. Die Arbeitgeber versäumen es bislang offensichtlich, in ausreichendem Maße potenzielle Arbeitskräfte dort abzuholen, wo diese sich häufig aufhalten - nämlich online.
Das ist der argumentative Ausgangspunkt des Forschungsteams um Prof. Dr. Franz-Rudolf Esch, Direktor des Instituts für Marken- und Kommunikationsforschung an der EBS Business School in Wiesbaden, in seinem Beitrag zum Themenschwerpunkt Employer Branding für "PERSONALquarterly" (Ausgabe 3/2012). Esch und seine beiden wissenschaftlichen Mitarbeiter, Dominika Gawlowski und Johannes Hanisch, entwickeln auf Basis einschlägiger Untersuchungen und der neuesten Literatur einen fünfgliedrigen, idealtypischen Prozess zur Schaffung einer starken Arbeitgebermarke, zeigen welche Social-Media-Angebote dabei zum Einsatz kommen können und welche Fehler vermieden werden sollten.
Employer-Branding-Prozess in fünf Schritten
Den Employer-Branding-Prozess gliedern die drei Autoren in fünf aufeinanderfolgende Schritte:
1. die Analysephase, um den Ist-Zustand in Sachen Arbeitgebermarke zu klären,
2. die Entwicklung der Arbeitgebermarke,
3. die Konzeption einer Strategie zur Etablierung der Arbeitgebermarke,
4. die eigentliche kommuikative Umsetzung an den "touch points" des Recruiting und schließlich
5. die Erfolgsmessung.
Wenn es darum geht, potenzielle Bewerber an den "touch points" anzusprechen, kommen die verschiedenen Social-Media-Plattformen ins Spiel, insbesondere Facebook, Youtube, Twitter, Xing und Blogs. Die Autoren erläutern jeweils deren Charakter und Einsatzmöglichkeiten beim Aufbau der Arbeitgebermarke.
Für die Praxis besonders hilfreich ist die Negativliste mit Fehlern, die beim Employer Branding mittels Social Media tunlichst zu vermeiden sind: unklare Strukturen und Verantwortlichkeiten im Prozess, schlechte Abstimmung zwischen HR und Marketing, eine einfallslose, nicht markenkonforme Ansprache der Zielgruppen, unkoordinierte Kommunikation auf verschiedenen Kanälen und mangelnde Wirkungskontrolle, um nur einige zu nennen.
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