Worauf es bei Ausbildungsmarketing und Azubi-Recruiting ankommt

Systematisches Ausbildungsmarketing ist nicht nur ein Thema für große Unternehmen. Auch kleinere Betriebe und besonders solche mit Standorten im ländlichen Raum können von einem guten Azubi-Marketing profitieren. Denn gerade sie müssen sich als Arbeitgeber vorstellen und über ihre Ausbildungsangebote berichten, um Interesse bei der jungen Zielgruppe wecken.

Wichtig dabei ist, auf die spezifischen Mediennutzungsgewohnheiten der jungen Menschen einzugehen. An der richtigen Kandidatenansprache und passenden Kommunikationsstrategie hängt der Erfolg des Ausbildungsmarketings. Die Schülerinnen und Schüler müssen auf das Unternehmen aufmerksam werden. Das funktioniert nur, wenn der Arbeitgeber seine Informationen und offenen Stellen dort platziert, wo sich die junge Zielgruppe aufhält.

Ausbildungsmarketing: bevorzugte Kanäle der jungen Zielgruppe nutzen

Die große Mehrheit der jungen Menschen nutzt im Alltag digitale Angebote. Am liebsten beschafft sich die aktuelle Generation der Azubis Informationen zu Ausbildungsplätzen per Suchmaschine (41 Prozent). Auch Youtube (36 Prozent) und Instagram (35 Prozent) werden häufig zur allgemeinen Information zu Ausbildungen eingesetzt. Erst auf Platz vier liegen die Online-Auftritte der klassischen Medien (32 Prozent), gefolgt von Tiktok auf Platz fünf (27 Prozent). Diese Zahlen sind der Studie Azubi-Recruiting-Trends 2025 des U-Form Verlags entnommen, für die 5.482 Schülerinnen und Schüler, Azubis sowie dual Studierende befragt wurden.

Die junge Zielgruppe befürwortet, dass Ausbildungsbetriebe soziale Medien für das Azubi-Marketing nutzen. Jedoch trennen viele Jugendliche zwischen vornehmlich privat genutzten Kanälen wie Tiktok und Kanälen, die sie auch für die Berufsorientierung einsetzen. Geht es konkret um die Suche nach einem Ausbildungsplatz, liegen laut der Studie ebenfalls die Suchmaschinen vorn (64 Prozent) - allen voran Google. Weniger häufig genutzt werden Job-Apps (37 Prozent). Immer häufiger spielt bei der Ausbildungsplatzsuche künstliche Intelligenz (KI) eine Rolle. Über die Hälfte der Azubi-Bewerberinnen und -Bewerber (55 Prozent) trauen einer KI zu, sie bei der Ausbildungsplatzsuche unterstützen zu können.

Mehr Berufsorientierung für Jugendliche

Wie die Studie weiter ermittelte, fühlen sich die (angehenden) Azubis wenig informiert über mögliche Ausbildungsberufe, Laufbahnen und Gehaltsaussichten. Erhebliche Wissenslücken gibt es auch bei Fragen zur Kranken- und Sozial- und Arbeitslosenversicherung in der dualen Ausbildung. Im Durchschnitt geben rund zwei Drittel der Befragten zu, dass ihnen bei diesen Themen das Grundlagenwissen fehlt. Bei diesen Themen sieht die Studie einen klaren Handlungsauftrag für Schulen, Betriebe und Sozialpartner.

Bei der Berufsorientierung trauen die jungen Menschen einer KI deutlich weniger Aussagekraft zu als dem Rat von Freunden und Eltern. Und sie möchten lieber einen Beruf in Form eines Schnuppertags kennenlernen als sich Videos dazu anzusehen. Die eigene, praktische Erfahrung und die Erfahrung von nahestehenden Personen schlagen mediale Angebote um Längen. Dennoch können Arbeitgeber auch mit Einblicken in den Berufsalltag, die sie im Web und auf Social Media geben, Fragen beantworten und Interesse wecken. Auch interaktive oder Gaming-Elemente sprechen künftige Azubis gezielt an. Konkrete Beispiele dafür sind:

• Corporate Blogs: In einem Azubi-Blog können Ausbilder und Azubis regelmäßig über den Ausbildungsalltag berichten. Das schafft Transparenz und stärkt die Arbeitgebermarke. Auch freie Ausbildungsstellen im Unternehmen können hier mit potenziell großer Reichweite veröffentlicht werden. Darüber hinaus helfen Content-Marketing-Kampagnen auf Social Media dabei, neue Zielgruppen zu gewinnen, zum Beispiel Studienabbrecher.
• Karriereseiten mit interaktiven Features: Die Karriereseite fungiert als zentraler Kontaktpunkt zum Unternehmen. Hier können sich Interessenten über Ausbildungen informieren und direkt bewerben. Interaktive Elemente bieten besondere Anreize für die junge Zielgruppe. Das können Chatbots sein, die Anfragen beantworten, spierische Berufswahltests oder Job Alerts, die darauf aufmerksam machen, wenn eine freie Ausbildungsstelle eingestellt wurde, die zu den eigenen Interessen passt.

Definition Recrutainment: Spielerisch leichte Bewerbung

Für alle jüngeren Zielgruppen sind darüber hinaus Recrutainment-Elemente interessant. Schon der Begriff erklärt, worum es dabei geht: Recruiting und Entertainment. Das übergeordnete Ziel liegt in einem angenehmen, unterhaltsamen Bewerbungserlebnis und einer Verbesserung der Candidate Experience. Zahlreiche Unternehmen reichern deshalb Recruiting-Prozesse mit Gaming-Elementen an. Konkrete Beispiele für Gamification-Ansätze im Recruiting und Azubi-Marketing sind Online-Spiele zur Berufsorientierung oder interaktive Recruiting-Events, zum Beispiel mit Unterstützung von Virtual Reality. Manche Unternehmen beteiligen sich an E-Sport-Events, um Azubis zu werben, oder setzen E-Sport in Assessment Centern ein, um soziale Kompetenzen und Teamverhalten in entspannter Atmosphäre zu testen.  

Auch im Ausbildungsverlauf können spielerische Elemente dazu beitragen, die Motivation der Azubis hoch zu halten. Laut Studie Azubi-Recruiting-Trends wünscht sich ein guter Teil der Azubis Gaming-Elemente wie Fortschrittsbalken, Challenges oder Trophäen für erreichte Ziele. Aber nur ein Viertel bis ein Drittel der Azubis erlebt diese tatsächlich im Ausbildungsalltag.

Azubi-Recruiting: digital und analog

Obwohl junge Menschen vor allem online unterwegs sind, heißt das nicht, dass das Ausbildungsmarketing durchweg digital sein muss. Berufsmessen und andere Informationsveranstaltungen sind stark nachgefragt. Ebenso eignen sich die Präsenz bei lokalen Aktivitäten wie Sportveranstaltungen oder ein Tag der offenen Tür, um junge Menschen anzusprechen. Auch klassische Ausbildungsanzeigen in Tageszeitungen, Fachmagazinen oder auf Plakaten können potenzielle Azubis erreichen. Die Vorteile:

• Die Erinnerungswerte der Print-Werbemittel sind hoch. Das heißt, Ausbildungsanzeigen in Zeitschriften oder auf Plakaten bleiben gegenüber der Online-Variante tendenziell länger im Gedächtnis.
• Eine wichtige Zielgruppe im Azubi-Marketing sind die Eltern der potenziellen Auszubildenden: Sie sind diejenigen, die zu einer Bewerbung bei einem bestimmten Unternehmen raten. Und sie sind gut über Printmedien erreichbar.

Im Ausbildungsmarketing haben Arbeitgeber also vielfältige Möglichkeiten für Maßnahmen und Kampagnen. Unabhängig vom Medium gilt dabei: authentische Einblicke zählen mehr als Werbe-Plattitüden.

Fazit: Ohne Ausbildungsmarketing kein Azubi-Recruiting

Ein gutes Ausbildungsmarketing erhöht die Bekanntheit als Ausbildungsunternehmen, unterstützt das Employer Branding und steigert die Chance, dass aus Interessierten Bewerberinnen und Bewerber werden. Es bildet die Basis für funktionierendes Azubi-Recruiting. Damit es seine beabsichtigte Wirkung entfalten kann, darf Azubi-Marketing keine Einmal-Aktion sein, sondern muss kontinuierlich betrieben und regelmäßig evaluiert werden.

Um den Erfolg des Ausbildungsmarketing zu messen, sollten Arbeitgeber klassische Recruiting-Kennzahlen erheben. Insbesondere die Absagequote und Frühfluktuation, die Quality-of-Hire und die Übernahmequote sind im Azubi-Recruiting interessant. Aber auch die regelmäßige Überprüfung, welche Recruiting-Kanäle welche Ergebnisse bringen, ist wichtig.

Der direkte Kontakt mit der Zielgruppe kann ebenfalls viele Erkenntnisse darüber bringen, ob die Aktivitäten bei den Jugendlichen gut ankommen und ob das das Hauptziel erreicht wurde: Genügend Bewerberinnen und Bewerber für die Ausbildungsplätze zu gewinnen und alle freien Lehrstellen mit den passenden Nachwuchstalenten zu besetzen.

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