| Von der Turbine bis zum Angriff

Die Wortspiele der Sanierer

Die Lufthansa wollte mit dem Sparprogramm "Score punkten - 3.500 Mitarbeiter sollten gehen.
Bild: Lufthansa Bildarchiv FRA, Rolf Bewersdorf

Air Berlin schmeißt die "Turbine 2013" an und die BayernLB schickt einen Helden aus der griechischen Mythologie ins Feld: Bei der Namensfindung für Sparprogramme werden Unternehmen kreativ. Die Beschäftigten überzeugt das nicht immer.

Unternehmenskrisen sind eine Zeit für kreative Wort-Akrobaten. Dann stellen Firmen sich "Herkules-Aufgaben", schmeißen die "Turbine" an oder wollen ihr Geschäft "Fit for Leadership" machen. Um ihre Sanierungsprogramme der Belegschaft und der Öffentlichkeit schmackhaft zu machen, denken Konzernstrategen sich Slogans aus, die Tatkraft und Veränderung symbolisieren sollen. Doch hinter den flotten und mitunter skurrilen Begriffen stecken oft Einsparungen und Stellenstreichungen.

Puma spielt mit dem eigenen Logo 

Die Fluggesellschaft Air Berlin hat eine gewisse Erfahrung darin, sich Namen für Sparprogramme auszudenken. Erst kam "Jump" (Sprung), dann "Shape & Size" (Form und Größe), kürzlich legte das Management "Turbine 2013" nach. Das gab prompt Anlass zu einem Wortspiel: "Bei Air Berlin schlägt's Turbine 13", titelte die "Börsen-Zeitung". Der fränkische Sportartikelhersteller Puma spielt bei seiner vor zwei Jahren vorgestellten Strategie zum Umbau des Unternehmens mit dem eigenen Raubtier-Logo. Das Programm heißt etwas martialisch "Back on the Attack" - "zurück zum Angriff".

Beliebte Anglizismen 

Anglizismen sind gerade in international aufgestellten Großkonzernen beliebt. Der Autobauer Daimler taufte sein Ende Oktober vorgestelltes Sparprogramm "Fit for Leadership" ("Fit für die Führung"). Ein vorhergehendes Paket trug den Namen "Core", Abkürzung für die holprige Management-Vorgabe "Costs down, revenue up, execution" ("Kosten runter, Erlöse hoch, Umsetzung"). "Der Name soll natürlich positiv klingen, auch dynamisch, nicht bedrohlich - obwohl es meistens Projekte sind, die für die Mitarbeiter eben dies sind", erläutert der Wirtschafts- und Sozialpsychologe Professor Klaus Moser von der Universität Erlangen-Nürnberg. "Unbekanntes und Unkontrollierbares ist besonders bedrohlich, also gibt man ihm einen Namen."

Scare statt Score 

Die Lufthansa hat sich ein Sparprogramm unter dem Titel "Score" verordnet, dem englischen Wort für "punkten". Die Mitarbeiter drehen aber schon mal einen Buchstaben und die Bedeutung des Schlagworts um: Intern ist das Programm auch als "Scare" bekannt - die Einsparungen lösen offensichtlich Furcht und Schrecken aus. Unter anderem sollen 3.500 Stellen in der Verwaltung wegfallen. Beschönigende Namen könnten problematisch sein, sagt der Wirtschaftspsychologe Professor Georg Felser von der Hochschule Harz. "Euphemismen in diesem Zusammenhang sind sehr ärgerlich." An sich seien Namen aber wichtig und hätten in der Tat einen Effekt. "Sie transportieren möglicherweise etwas, das Sie sonst gar nicht vermitteln könnten", erklärt er. "Ein "Allesreiniger" wischt sauberer als ein "Mittel, das alles reinigt"." Der Slogan müsse jedoch gut gewählt werden, sagen Experten. "Aus Kommunikationssicht ist ein Programmname mit einer Aussage gegenüber einem beliebigen Begriff zu bevorzugen", rät der Vorstand des Beratungsunternehmens Kirchhoff Consult, Kay Baden. So transportiere das frühere Eon-Motto "Perform to win" mehr als der Name "Herkules".

Herkulesaufgabe 

Nach diesem Helden der griechischen Mythologie benannte die BayernLB ihr Sanierungsprogramm nach der Finanzkrise, die das Haus ins Trudeln brachte. Die Größe der Aufgabe wurde da jedenfalls nicht beschönigt. Überraschend ehrlich und fast schon poetisch präsentierte sich in den 1990er Jahren das Luftfahrtunternehmen Dasa, das später im EADS-Konzern aufging. Die Daimler-Tochter überschrieb ein radikales Sparprogramm mit dem klangvollen Namen "Dolores" - Schmerzen und Anstrengungen schwangen da gleich mit.

 

Schlagworte zum Thema:  Sanierung, Sparprogramm

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