SWOT-Analyse

Zusammenfassung

Begriff

Die SWOT-Analyse ist ein Instrument im Rahmen des strategischen Managements. Mit ihr kann man ein Unternehmen relativ übersichtlich im Rahmen der strategischen Planung charakterisieren. Die Gegenüberstellung von unternehmensinternen Stärken und Schwächen sowie unternehmensexternen Chancen und Risiken ermöglicht, die strategische Position transparent zu machen, strategische Optionen abzuleiten und mögliche Strategien zu formulieren.

1 SWOT-Analyse als Instrument der strategischen Planung

Die SWOT-Analyse stellt ein häufig verwendetes Instrument bei der Entwicklung von Unternehmensstrategien dar. Ihr Ursprung liegt in der strategischen Designschule der 1980er Jahre, eine der einflussreichsten Denkschulen auf dem Gebiet der Strategieentwicklung. Die Designschule sieht ein Modell der Strategieentwicklung vor, bei dem eine Anpassung der internen Fähigkeiten an die externen Möglichkeiten bzw. eine Harmonisierung zwischen beiden angestrebt wird. Dazu wird mit der SWOT-Analyse eine zusammenfassende Bewertung der Stärken und Schwächen (Strengths & Weaknesses) sowie der Chancen und Risiken (Opportunities & Threats) eines Unternehmens durchgeführt. Durch die Identifikation der internen Unternehmenssituation, d.h. der Stärken und Schwächen, sowie der Wettbewerbssituation am Markt, d.h. der Chancen und Risiken, sollen

• etwaiger interner Handlungsbedarf (Stabilisierung bzw. Verstärkung der Stärken, Abbau der Schwächen) sowie
• mögliche Quellen für Wettbewerbsvorteile (Nutzung von Potenzialen, Abwehr der Risiken) erkannt werden,

die im Weiteren einen wichtigen Input für die Wahl der Unternehmensstrategie darstellen.

Oftmals finden sich für die SWOT-Analyse auch Bezeichnungen wie SOFT- (Strengths bzw. Satisfaction/Opportunities/Faults/Threats) oder aber TOWS-Analyse. Die am weitesten verbreitete Bezeichnung sowohl in der Unternehmenspraxis als auch in der Literatur ist jedoch SWOT.

2 Unternehmens- und Umweltanalyse

Die SWOT-Analyse wird im Rahmen der strategischen Planungsphase auch als Situationsanalyse bezeichnet. Sie besteht aus einer Unternehmensanalyse zur Bestimmung der eigenen Stärken bzw. Schwächen und einer Umweltanalyse zur Bestimmung der Chancen und Risiken relevanter Entwicklungen. Auf der Grundlage der Gegenüberstellung dieser Analysen werden strategische Schlüsselfaktoren ermittelt, die sowohl strategische Chancen als auch strategische Problemfelder kennzeichnen. Man bedient sich in der Situationsanalyse verschiedener Instrumente wie

• Portfolio-Analyse,
• Erfahrungskurvenkonzept,
• Gap-Analyse,
• PIMS-Programm oder etwa auch
• Produkt-Markt-Matrix.

Sinn und Zweck ist es, Grundlagen für zukünftige Strategien zu finden und mögliche negative Konsequenzen präventiv zu identifizieren, um sie bereits im Vorfeld zu vermeiden.

Die Unternehmensanalyse versteht man als analytisches Hilfsmittel der strategischen Planung zur Bestimmung der Stärken und Schwächen eines Unternehmens oder der strategischen Geschäftseinheit in Bezug auf Konkurrenten. Die Umweltanalyse hingegen versucht Chancen und Risiken sowie die Marktattraktivität zu erkennen. Man kann hierbei zwischen aufgabenferner und aufgabennaher Umwelt unterscheiden. Ersteres setzt sich aus Komponenten wie Natur, Sozioökonomie, Technologie oder Politik zusammen, wohingegen Letzteres die Branchenstruktur, relevante Märkte oder Konkurrenten als wichtige Einflussfaktoren definiert.

Die Stärken-Schwächen-Analyse bezieht sich dabei auf das Unternehmen selbst (intern), während die Chancen-Risiko-Analyse nach den externen - mittel- und unmittelbaren - Einflussfaktoren auf das Unternehmen fragt. Die Stärken und Schwächen sind dabei eine relative Größe und bekommen erst im Vergleich mit den Mitkonkurrenten Aussagekraft. Aus diesen internen und externen Quellen wird systematisch versucht, Wissen zu generieren, das aber dennoch lückenhaft bleibt.

3 Strategische Entscheidungen unter Unsicherheit

Prinzipiell werden strategische Entscheidungen unter Unsicherheit getroffen. Durch den Einsatz verschiedener Analyseverfahren kann es jedoch gelingen, das Entscheidungsrisiko zu minimieren. Im Grunde geht es darum, präziser zu planen und Ziele besser festschreiben zu können.

Die Unternehmensplanung stellt sich als Prozess dar, der sich in die Phasen Zielbildung, Problemfeststellung und -analyse, Alternativensuche, Prognose, Bewertung, Entscheidung, Durchsetzung, Kontrolle und Abweichungsanalyse unterteilt.

Die SWOT-Analyse wird dabei zur Datengewinnung eingesetzt. Die Umwelt- und Unternehmensanalyse ist aber als mehr als eine bloße Datenermittlung anzusehen. Sie trägt wesentlich zur Strukturierung des strategischen Planungsproblems bei. Diesem Nutzen wird in Theorie und Praxis immer größere Aufmerksamkeit zuteil, wobei vor allem die Fallmethodik als Einführung in den Themenbereich des strategischen Managements benützt wird.

4 Analyse der Leistungsfähigkeit des Unternehmens (Stärken und Schwächen)

Die interne Analyse soll dazu beitragen, die eigenen Stärken und Schwächen zu erkennen, welche aus den Fähigkeiten und Ressourcen resultieren, über die das Unternehmen verfügt oder welche sie unter Kontrolle hat. Stärken und Schwächen können typischerweise in Bereichen wie Fähigkeiten und Ressourcen in Forschung und ...