SWOT-Analyse: Controllingin... / 2.1 Analyse der Chancen und Risiken (extern)

Weil sich jedes Unternehmen mit seinen Produkten und Dienstleistungen im Wettbewerb am Markt durchsetzen muss, beginnt die SWOT-Analyse mit einer Betrachtung der externen Umwelt (Makro- und Mikroumwelt). Die Analyse als solche bedient sich dabei Methoden wie z. B. der PEST-Analyse (Makroumwelt), in der

  • politische (P),
  • ökonomische (E),
  • soziale (S) und
  • technologische (T)

Analyse des engeren Umfelds durch Mikroanalysen

Entwicklungen betrachtet und auf ihre Relevanz für die Unternehmensentwicklung analysiert werden.

  • Politische Faktoren sind z. B. Entwicklungen in der Wettbewerbsaufsicht, der allgemeinen oder industriespezifischen Gesetzgebung, politische Stabilität in den Märkten und Ländern, in denen aktiv oder geplant Geschäft betrieben wird, Steuerrichtlinien, Handelshemmnisse, Sicherheitsvorgaben, Subventionen etc.
  • Ökonomische Faktoren sind das allgemeine Wirtschaftswachstum, Inflation, Zinsen, Wechselkurse, Besteuerung, Arbeitslosigkeit, Konjunkturzyklen, Verfügbarkeit von geschäftsspezifischen Ressourcen etc.
  • Soziokulturelle Faktoren sind Werte, Lebensstil, demografische Einflüsse, Einkommensverteilung, Bildung, Bevölkerungswachstum, Sicherheit etc.
  • Technologische Faktoren umfassen Forschung, neue Produkte und Prozesse, Produktlebenszyklen, staatliche Forschungsausgaben etc.

Die Analyse dieser Kategorien deckt wichtige Bereiche der weiteren Umwelt ab, in denen sich für das Unternehmen relevante Veränderungen ergeben können und die daher bei einer Strategieentwicklung beachtet werden sollten. Neben den allgemeinen Trends, die auf alle Wettbewerber eines speziellen Marktes wirken, werden auch unternehmensindividuelle, nähere Trends beleuchtet (Mikroumwelt), die sich z. B. in Bereichen wie

  • Teilmärkte,
  • Kundenprofile oder Segmentstrukturen,
  • Wettbewerber,
  • Lieferanten oder
  • Kooperationspartner

realisieren können.

In der praktischen Anwendung ist jedoch zu beachten, dass in jedem Einzelfall neu geprüft werden muss, ob mit den gewählten Analyseverfahren wie z. B. der PEST-Analyse auch alle relevanten Bereiche abgedeckt werden können oder ob weitere Aspekte ggf. mit andere Methoden beleuchtet werden müssen.

So können im Bereich des Umweltschutzes oder der Steuer- oder Wettbewerbsgesetzgebung relevante Entwicklungen stattfinden, die eine Abgrenzung dieser Kategorien erfordern.

Nachdem die grundsätzlichen Kategorien identifiziert und auf Vollständigkeit geprüft sind, werden die jeweiligen Kerntrends pro Kategorie gelistet und beschrieben.

  • Makro- und Mikrotrends • Beschreibung • Konsequenzen/Auswirkungen • Bewertung (--/0/++)
  • Politisch • Protektionismus • Höhere Markteintrittsbarrieren für Wettbewerber • Keine weitere Fragmentierung des Marktes zu erwarten • +
  • Ökonomisch • Konvergenz • Verschmelzen von bisher eigenständigen Märkten • Produktorientierte Ausrichtung nicht zukunftsfähig Kooperation mit Content-Anbieter • –
  • Gesellschaftlich • Informative Vernetzung der Kunden • Kunden sind informationstechnisch vernetzt • Informationsasymmetrien sinken Preisunterschiede werden transparenter • – –
  • Technologisch • Miniaturisierung • Bauteilevolumina müssen sinken • Aktuelle Modulkomponenten nicht mehr konkurrenzfähig • – –
  • Legislativ • Bürokratisierung • Ansteigen formaljuristischer Verpflichtungen • Längere Time to Market Steigende Verwaltungskosten • –
  • Umwelt(schutz) • Emissionsreduzierung • (Selbstverpflichtung zur) Reduzierung CO2-Ausstoß • Eigene CO2-sparende Produktion im Marketing einsetzbar • ++
  • Kundenbeziehung • Übernahme B-Kunde durch Wettbewerber • Mittelgroßer B2B-Kunde von Wettbewerber aufgekauft • Umsätze mit Kunden werden mittelfristig wegfallen • –

Tab. 1: Beispiel einer externen Makroanalyse (Auszug)

Konsequenzenanalyse als wichtigster Schritt in der Analyse

Der wichtigste Schritt ist dabei die Diskussion darüber, welche Konsequenzen sich aus den Trends ableiten lassen. Bei der Beschreibung der Konsequenzen ist deshalb darauf zu achten, dass die Aussagen sich gegenüber der Beschreibung dahingehend abgrenzen, dass der konkrete Effekt der Entwicklung auf den Geschäftserfolg gezeigt wird. Eine rein stichwortartige Nennung der Trends ohne gemeinsame Diskussion über die sich daraus ableitenden Einflüsse auf die Unternehmensentwicklung ist nicht ausreichend. Denn nur durch die gemeinsame Klärung der jeweiligen Auswirkungen entsteht ein übergreifendes Verständnis über die strategische Relevanz der identifizierten Trends.

Ein weiteres Argument für eine intensive Diskussion der einzelnen Punkte liegt in der hohen Abstraktion der gelisteten Trends. Ohne intensive Diskussion der sich hinter dem Schlagwort verbergenden Details können Potenziale unerkannt und in der Folge unausgenutzt bleiben.

Praxis-Beispiel

Konkrete Beschreibung statt abstrakter Darstellungen

Bei einem mittelständischen Unternehmen mit 2 neu akquirierten Auslandsgesellschaften wurde im Rahmen des strategischen Planungsprozesses eine unternehmensweite SWOT-Analyse durchgeführt. In einer der neuen Tochtergesellschaften arbeitete in der F&E-Abteilung ein Mitarbeiter, der sich durch...

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