Unternehmen müssen wissen, welche Kunden Sie bevorzugt ansprechen sollen und wie sie dies am besten tun können. Sie müssen also wissen, welche (Stamm-)Kunden aus Ihrer Sicht für das Unternehmen wichtig und welche weniger wichtig sind. Oder anders ausgedrückt: Es muss für die eigene Unternehmung zwischen guten und weniger guten Kunden unterschieden werden. Fatal wäre es, eigentliche Stammkunden nicht als solche zu erkennen. Bei Neukunden ist zu bedenken, dass zu Beginn der Kundenbeziehung meist noch nicht klar ist, wie sich die Beziehung entwickeln wird. Daher sind dort noch andere Aspekte zu berücksichtigen.

Grundsätzlich sollten gute Kunden mit mehr Aufmerksamkeit behandelt werden als weniger gute Kunden. Natürlich dürfen auch weniger gute Kunden nicht schlecht behandelt oder sichtbar vernachlässigt werden. Ein solches Verhalten macht schneller die Runde, als viele Unternehmer denken. Und über schlechte Erfahrungen sprechen Betroffene im Schnitt mit mehr als 10 anderen Personen, über gute Erfahrungen hingegen mit weniger Menschen. Hinzu kommt, dass sich gerade schlechte Erfahrungen heute durch die sozialen Medien, innerhalb kürzester Zeit in noch größeren Personenkreisen herumsprechen. Allerdings ist es legitim, wenn Sie guten Kunden mehr entgegen kommen, und sich deren Anliegen persönlich annehmen als weniger guten Kunden. Diese müssen nicht unbedingt persönlich bedient werden und es genügt oft, sie weniger aufwändig zu betreuen. Die meisten Kunden haben für eine unterschiedlich intensive Betreuung durchaus Verständnis, solange die Schere nicht zu weit auseinanderklafft. Umgekehrt ist es für Unternehmen unabdingbar, zu wissen, was sie bzw. wie sie ihre Produkte oder Leistungen anbieten müssen, damit sich Kunden überhaupt für den Kauf interessieren. Oder anders formuliert: Welchen Mehrwert müssen Sie Ihren Kunden bieten, damit diese bevorzugt bei Ihnen kaufen?

Bei der Beantwortung der Frage, was der Kundenwert überhaupt ist, sollten Sie daher immer zwei grundlegende Sichtweisen berücksichtigen, die Unternehmens- und die Kundensicht. Diese beidseitige Betrachtung hat den Vorteil, dass Sie Ihren Blickwinkel erweitern und oft Dinge sehen bzw. erkennen, denen Sie bisher möglicherweise weniger Beachtung geschenkt haben.

Unternehmenssicht auf den Kundenwert

Dies ist die klassische Sichtweise, bei der Sie als Unternehmer oder Geschäftsführer wissen möchten, welchen Erfolgsbeitrag jeder Kunde für Ihren Betrieb liefert. Den Erfolgsbeitrag wollen Sie am liebsten in Euro und Cent festmachen. Allerdings lässt sich nicht immer jeder Sachverhalt monetär bewerten. Es spielen auch andere Faktoren eine Rolle, etwa Zahlungsverhalten, Kaufhäufigkeiten oder Reklamationsintensität. Denn was nützen Ihnen Kunden, die zwar hohe Umsätze tätigen, die aber ständig verspätet zahlen oder wegen jedem noch so kleinen echten oder vermeintlichen Mangel Nachbesserung verlangen?

Kernfragen aus Unternehmenssicht:

  • Wie definieren Sie als Geschäftsführer oder Unternehmer, welche Kunden in welchem Umfang zum Erfolg (Gewinn) beitragen?
  • Wie sollen Sie aus Ihrer Sicht gute und weniger gute Kunden behandeln?
  • Wie gehen Sie mit Neukunden und Sonderfällen um, die Sie derzeit nicht bewerten können?

Kundensicht auf den Kundenwert

Bei der Ermittlung des Kundenwertes spielt immer auch die Sichtweise und Meinung Ihrer Kunden eine Rolle. Gelingt es Ihnen nicht, einen für Ihre Kunden wahrnehmbaren und relevanten Nutzen zu bieten, für den die Kunden bereit sind zu zahlen, verlieren Sie auf kurze Sicht Kunden, Umsätze und Deckungsbeiträge. Auf lange Sicht steht dann im Extremfall sogar die Existenz Ihres Betriebes auf dem Spiel.

Wie wichtig der Aspekt der Kundensicht ist, wird deutlich, wenn man die ständig zunehmende Wechselbereitschaft der Kunden beobachtet. Bereits kleine Enttäuschungen im Umgang mit dem Unternehmen, wie eine vorübergehende schlechte Erreichbarkeit, oder geringfügige Qualitätsmängel können dazu führen, dass sich ein Kunde vom Unternehmen abwendet und beim Wettbewerber kauft. Viele Marketing- und Vertriebsprofis sprechen inzwischen sogar davon, dass es heute kaum noch treue Kunden gibt. Dennoch stellt sich für Sie die Frage, ob Sie nicht zumindest versuchen wollen, Kunden an sich zu binden, auch wenn es zunehmend schwer fällt. Denn was ist die Alternative? Wenn Sie sich nicht intensiv um Ihre Kunden kümmern würden, verzichten Sie von vorne herein auch auf jede Chance, Kunden zu Wiederholungskäufen zu motivieren.

Kernfragen aus Kundensicht:

  • Anhand welcher Faktoren und Einflüsse definieren die Kunden, ob ein Unternehmen für sie einen Nutzen generiert?
  • Was motiviert Kunden besonders, (erneut) bei einem bestimmten Unternehmen zu kaufen?
  • Ist ein Nutzen für die Kunden überhaupt sichtbar?
  • Wie kann der Betrieb so ausgerichtet werden, dass die Kundenwünsche stets erfüllt oder noch besser, übertroffen werden?

Kundensicht und Unternehmenssicht zusammenführen

In der Praxis spielt heute vor allem der Kundenwert aus Unternehmenssicht eine zentrale Rolle. Betriebe, d...

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