Unternehmen, die sich nicht permanent um neue Kunden bemühen, sind auf mittlere Sicht in ihrer Existenz gefährdet. Nachhaltiges Wachstum ist dauerhaft nur mit einer zunehmenden Kundenzahl möglich. Doch in einem Umfeld mit immer stärkerem, oft auch internationalem Wettbewerb wird es für viele Betriebe zunehmend schwieriger, neue Kunden zu gewinnen. Argumente wie gute Qualität und günstige Preise sind wenig hilfreich, weil diese Standardleistungen natürlich erwartet werden. Neukundengewinnung ist immer mit erheblichen Anstrengungen verbunden. Benötigt werden finanzielle Mittel und intensives Know-how für Werbung, Marketing und Vertriebsorganisation.

Kundenpflege und Kundenbetreuung gewinnt an Bedeutung

Häufig ist es im ersten Schritt einfacher und kostengünstiger, bestehende Kundenbeziehungen zu pflegen und auszubauen, als sich ausschließlich oder überwiegend um Neukunden zu bemühen. Aber auch die besten Maßnahmen zur Kundenbindung können nicht verhindern, dass Sie immer wieder mal Kunden verlieren. Kauft ein Kunde nicht mehr ein, verschwindet er in der Regel aus dem Blickfeld von Führungskräften und Vertrieb und wird zum "Nullkunden". Die meisten Unternehmen bemühen sich nicht mehr darum, diese Kunden zurückzugewinnen. Die Praxis zeigt, dass hier erhebliche Potenziale für Firmen bestehen. In vielen Fällen ist es möglich, Nullkunden zu reaktivieren und wieder zu Aktivkunden zu machen – wenn Sie die Sache richtig angehen.

 

Kundenkategorien – Übersicht

Nullkunden sind Kunden, die über einen längeren Zeitraum, z.B. mehr als 12 Monate (abhängig vom Geschäftsmodell und dem Produktangebot), nicht mehr beim eigenen Unternehmen gekauft haben.

Aktivkunden haben in den letzten 6-24 Monaten mindestens einmal pro Jahr gekauft.

Neukunden sind Kunden, zu denen es erst seit 1-3 Monaten eine Beziehung gibt. Neukunden sind Teil der Aktivkunden. Schwierig ist die Planung, wie sich die künftige Kundenbeziehung entwickeln wird. Neukunden können sich zu guten Kunden entwickeln oder nach kurzer Zeit wieder abspringen.

Reaktivierte Kunden sind Nullkunden, die nach der Umsetzung von Aktivierungsmaßnahmen wieder im eigenen Unternehmen kaufen.

Strategische Vorbereitung einer Nullkunden-Reaktivierung

Vor dem Einsatz von operativen Instrumenten ist es erforderlich, die Unternehmensstrategie und exakte Kundenausrichtung neu zu planen, z. B. für Qualitätsprozesse. Nur dann eröffnet die so genannte Nullkunden-Reaktivierung große Chancen, einen Teil des natürlichen Kundenschwunds auszugleichen. Unter Nullkunden-Reaktivierung wird der Versuch verstanden, Kunden, die über einen längeren Zeitraum nichts mehr gekauft haben, zurückzugewinnen. Zu den operativen Marketing-Maßnahmen gehören z. B. Direktmarketing, Messen, Weiterempfehlungen oder der persönliche Verkauf.

Natürliche Kundenfluktuation

Mit hoher Wahrscheinlichkeit lässt sich eine Grundfluktuation bei Ihren Kunden nicht verhindern. Die internen und externen Gründe hierfür sind vielfältig. Möglicherweise gibt es neue Wettbewerber oder die Wettbewerber haben ihr Angebot verbessert. Oder Kunden sind mit Ihren Leistungen nicht vollständig zufrieden. Oder Kunden möchten einfach mal etwas anderes probieren? Umso wichtiger ist es, dass Sie Regelungen schaffen, wie Sie mit verlorenen Kunden umgehen wollen und hierüber auch die Mitarbeiter informieren.

Nullkunden-Reaktivierung und Neukunden-Gewinnung gleichermaßen vorantreiben

Allerdings wird es kaum gelingen, eine Unternehmung nur durch die Rückgewinnung von Nullkunden wieder auf den Wachstumspfad zu bringen. Es müssen immer auch neue Kunden akquiriert werden. Dennoch sollten Sie auf Kundenpflege und Nullkunden-Reaktivierung nicht verzichten. Ehemalige Kunden lassen sich häufig mit erheblich geringerem Aufwand zurückgewinnen. Reaktivierte Kunden sind in der Folgezeit fast immer sehr treue Kunden, weil sie durch Ihr Engagement besonders positive Erfahrungen gemacht haben.

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