Unternehmensleitbild als Wegweiser für strategische Kund ... / 2 Leitbild und Kundenziele

Ein gutes Leitbild gibt Auskunft darüber, welchen Zweck ein Unternehmen verfolgt, was es genau machen möchte und wohin es sich langfristig entwickelt. Ein Leitbild dient dabei als "Leuchtturm" oder Richtungsgeber für Unternehmensleitung, Führungskräfte und Mitarbeiter, und zwar in wirtschaftlich guten als auch in wirtschaftlich schlechten Zeiten. Zum anderen sollen sich am Leitbild auch Dritte, vor allem Kunden, Lieferanten, Kooperationspartner, Finanzgeber und Wettbewerber orientieren können. Im Idealfall gelingt es, mit einem Leitbild kurz und knapp das Alleinstellungsmerkmal des eigenen Unternehmens zu formulieren, indem es beschreibt, was und warum etwas getan und wie es umgesetzt werden soll. Mit diesem Alleinstellungsmerkmal wird ausgedrückt, was der eigene Betrieb besser machen kann als Wettbewerber, um die Wünsche und Anforderungen seiner Kunden zu erfüllen.

Auch wenn immer noch die Mehrheit der mittelständischen Unternehmen über kein Leitbild verfügt, heißt das in keinem Fall, dass es nicht benötigt wird. Unternehmen mit einem Leitbild, das auch "gelebt" wird, sind signifikant erfolgreicher als Betriebe ohne Leitbild. Ein Leitbild ist ein Instrument, welches die langfristige Richtung vorgibt, die knappen Ressourcen bündelt und so einsetzt, dass das Unternehmensziel erreicht werden kann. Dritten lässt sich zeigen, wofür der Betrieb im Kern steht, was seine zentralen Stärken und Leistungen sind und wie diese im Sinne der Kunden und anderer Partner genutzt werden.

Ziele eines guten Leitbilds

Ein Leitbild beschreibt das Selbstverständnis eines Unternehmens. Zu den Zielen eines guten Leitbilds gehören:

• Klarheit darüber verschaffen, warum es das Unternehmen überhaupt gibt
• Klarheit darüber verschaffen, wohin sich das Unternehmen langfristig entwickeln soll
• Schaffung eines Orientierungsrahmens für Führungskräfte, Mitarbeiter und Geschäftspartner
• Darstellung des eigenen Leistungsvermögens und der Ziele gegenüber wichtigen Dritten
• Grundlage und Ausgangsbasis für Unternehmensziele und Strategien
• Instrument der Mitarbeitermotivation, da die Frage nach dem "Warum" ausführlich beantwortet wird
• Messen von Zielen, Strategien und Maßnahmen
• Entscheidungshilfe bei strategischen und operativen Aufgaben, Führung und Delegation
• Unterstützung bei der Personalauswahl und -entwicklung
• Unterstützung bei der Lösung von Konflikten

Leitbilder helfen, sich vom Tagesgeschäft zu lösen

Ein formuliertes Leitbild führt dazu, dass man sich vom Tagesgeschäft löst und "über den Tellerrand" blickt. So lassen sich Stärken und Chancen, aber auch Risiken und Schwächen früh erkennen. Ein gutes Leitbild, das mit Leben erfüllt wird und mit dem man sich im Unternehmen immer wieder beschäftigt, trägt unmittelbar dazu bei, dass sich ein Unternehmen kontinuierlich weiterentwickelt und seine Stellung am Markt festigt und ausbaut. Ein Leitbild ist im Idealfall relativ konstant und begleitet ein Unternehmen über viele Jahre.

Wann ist der beste Zeitpunkt, um ein Leitbild zu entwerfen oder einzuführen?

Am besten ist es natürlich, wenn ein Unternehmen schon bei der Gründung über ein Leitbild verfügt. Folgende Anlässe lassen sich für die Konzeption eines Leitbilds nutzen:

• Unternehmenskrise, um künftige negative Entwicklungen besser überstehen zu können
• Geplante oder anstehende Kooperationen oder strategische Partnerschaften, um den Partnern zu zeigen, wo man mit dem eigenen Betrieb steht und wohin man sich entwickeln möchte
• Geplante oder anstehende Kooperationen mit großen Kunden oder Lieferanten
• Unternehmenszusammenschlüsse
• Expansion in neue Märkte
• Reorganisation, z. B. wenn neue IT-Lösungen, Managementsysteme oder Führungsinstrumente eingesetzt werden sollen
• Geplanter Börsengang oder Privatisierung
• Interne Gründe: z. B. bei mangelnder Motivation, Qualitätsproblemen, fehlender oder unzureichender Kundenorientierung, strategischer Neuausrichtung, Führungsproblemen.

Grundinhalte eines Leitbilds

Jedes Leitbild muss zwingend einen direkten Bezug zu den Kunden besitzen. Schließlich ist es das Hauptanliegen jedes Unternehmens, seine Produkte oder Leistungen an möglichst viele Abnehmer zu verkaufen. Gleichzeitig gilt es, besser zu sein als die Wettbewerber. Die Konzentration aller unternehmerischen Aktivitäten sollte konsequent auf den Kunden ausgerichtet sein.

Weitere Gesichtspunkte eines strategischen Leitbilds:

• Führung und Mitarbeiter
• Unternehmensverständnis
• Unternehmensprofil mit einem Alleinstellungsmerkmal
• Verpflichtung zu Produktinnovationen
• Verpflichtung zu Prozess- oder Sozialinnovationen, um z. B. die Durchlaufzeiten zu verringern, um Kundenaufträge schneller zu bearbeiten oder den Mitarbeiter stets die besten Arbeitsbedingungen zu bieten

Speziell abgeleitete Führungs- und Unternehmensgrundsätze beschreiben z. B., wie die Beschäftigten miteinander umgehen sollten, welchen Stellenwert die Fortbildung einnimmt, wie die Führung gestaltet ist (z. B. Führen mit Zielvereinbarungen) oder welches Selbstverständnis der Betrieb insgesamt hat.

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