Balanced Scorecard: So finden Sie die entscheidenden Ken ... / 2.1.1 Konsistenzproblem bezüglich verwendeter Erfolgsgrößen

Warum besteht eine besondere Verbindung zwischen der Portfolio-Analyse und der BSC-Erstellung? Ein Portfolio, das die Positionierung bezüglich Marktattraktivität und Wettbewerbsposition beinhaltet, prüft die Erfolgsträchtigkeit der in Aussicht genommenen Produkt-/Marktkombinationen anhand zweier unterschiedlicher Bündel von Erfolgsfaktoren:

• Zum einen handelt es sich um "externe Faktoren", die die Attraktivität eines Marktes beeinflussen, wie z. B. Marktgröße, Marktwachstum, Konkurrenzintensität usw. Diese Faktoren entziehen sich der Einflussnahme des einzelnen Unternehmens. Sie sollten daher in der Tendenz zu gleichen oder ähnlichen Bewertungen durch verschiedene Unternehmen führen, die an diesem Markt aktiv sind.
• Zum anderen handelt es sich um "interne Faktoren", die die Voraussetzungen betreffen, die ein spezifisches Unternehmen aufweist, um auf dem betreffenden Markt zum Erfolg zu kommen. Beispiele sind das Know-how im Marketing, in Forschung & Entwicklung, in der Produktion und die daraus resultierenden Leistungsniveaus im Bereich Produktqualität, Distribution, Schnelligkeit, Bekanntheitsgrad, Image, Kosten usw. Hier unterscheiden sich die Bewertungen unterschiedlicher Unternehmen innerhalb des gleichen Marktes natürlich erheblich.

Erfolgsfaktoren eines Marktes berücksichtigen

Bei einer BSC kommt es insbesondere darauf an, die wesentlichen Erfolgsfaktoren für die Bearbeitung eines Marktes zu berücksichtigen. Und hier wird leicht vergessen, dass diese Erfolgsfaktoren bei der – normalerweise vorausgegangenen – Bewertung dieses Marktes eine Rolle gespielt haben müssen. Es erscheint dabei paradox, wenn aufgrund bestimmter Erfolgsfaktoren ein Markt als besonders günstig angesehen wird und dann nachfolgend bei der Formulierung der Strategie für diesen Markt die Erfolgsfaktoren nicht beachtet werden.

Unterscheidung interner und externer Erfolgsfaktoren

Dabei besteht allerdings ein wesentlicher Unterschied zwischen den externen und den internen Erfolgsfaktoren der Portfolio-Analyse. Erstere sind – wie ausgeführt – seitens des Unternehmens im Prinzip unbeeinflussbar und können daher nicht als strategische Zwischenziele einer BSC angewendet werden. Demgegenüber stehen die internen Erfolgsfaktoren: Für sie empfiehlt es sich, Zielerreichungsniveaus in Gestalt von Kennzahlen festzulegen.