Public Relations, Grundlagen
 

Zusammenfassung

Ziel der Öffentlichkeitsarbeit ist es, das Erscheinungsbild des Unternehmens als Ganzes zu verbessern. Das kann zur aufmerksamkeitswirksamen Kommunikation von Produkten sein, aber auch in Krisensituationen. Da der Grad zur Schleichwerbung schmal ist, erfordert effektive PR viel Fingerspitzengefühl und gute Kontaktpflege.

Definition und Ziele:

Öffentlichkeitsarbeit ist die systematische und zielorientierte Pflege der Kommunikation eines Unternehmens zu den "Öffentlichkeiten". Auf diese Weise soll ein Unternehmen in ein positives Licht gerückt werden. PR zielt also auf die Gewinnung öffentlichen Vertrauens ab und verfolgt damit psychografische Werbeziele anstelle direkt produkt- oder markenbezogener Ziele. Mittelbar werden damit jedoch letztlich ebenso ökonomische Werbeziele verfolgt. Aufgrund dieses Umgehungscharakters sind PR-Maßnahmen manchmal nur schwer gegenüber Werbung abgrenzbar. Spezialthemen der Öffentlichkeitsarbeit betreffen Gemeinnützigkeit, Personal- und Arbeitsmarktwerbung, Krisen- oder Konflikt-PR.

Im weitesten Sinne gehören zur PR alle Maßnahmen, die die Austauschprozesse eines Unternehmens mit der Umwelt positiv beeinflussen - und die nicht zur Werbung, Verkaufsförderung und dem persönlichen Verkauf gehören. Sie können aus so genannten unpersönlichen Maßnahmen (Veröffentlichungen, Anzeigen, Filmen, Videos) oder/und in persönlichen Maßnahmen (Vorträgen, Seminaren, Besichtigungen) bestehen. Richten sich die Maßnahmen an Mitglieder des eigenen Unternehmens, so spricht man auch von Human Relations.

Formen der PR:

  1. Externe PR: Maßnahmen, die sich auf Märkte richten, in denen ein Unternehmen aktiv ist, etwa Kapitalmärkte, Absatzmärkte, aber auch Lobbyisten bei Bund und Ländern bis hin zu privaten Gruppen. Public Affairs wenden sich an Mandats- und Entscheidungsträger in Politik und öffentlicher Verwaltung und verstehen sich in der Praxis entgegen der Bezeichnung eher als vertrauliche Angelegenheit.
  2. Interne PR: Maßnahmen, die im direkten Einflussbereich des Anbieters stattfinden. Sie können sich an die eigene Belegschaft richten oder an interessierte Besucher des Unternehmens. Denkbar sind dabei Aktivitäten im Rahmen von Publikumsveranstaltungen, Fachveranstaltungen als Forum, Kongresse, Tagungen, Studienreisen sowie Mitarbeiterinformation und -motivation durch Firmenereignisse.
  3. Multiplikatoren-PR: Maßnahmen, die in erster Linie Journalisten, Prominente und Lehrende betreffen. Zur Presse werden Kontakte mit dem Ziel von Anbahnung, Ausbau und Stabilisierung von Kontakten sowie der Beeinflussung der Berichterstattung gepflegt. Mittel sind: Wort- und Bildbeiträge, Nachrichten- und Bilderservices, Referenzen, Pressedienste, die Verteilung von Rundbriefen, Newsletters, Literaturversand oder Warenproben.
  4. Zu den neuen Formen der Öffentlichkeitskeitsarbeit zählen auch das Networking, das Product Placement und das Sponsoring.

Instrumente:

Der Öffentlichkeitsarbeit stehen eine Reihe von Kommunikationsinstrumenten zur Verfügung, unter anderem sind dies:

  • Pressearbeit: Schreiben und Verbreiten von Pressemitteilungen, Themenbeiträgen für verschiedene Medien, Anwenderberichten, Reden, Biografien, Themenplanung, Gesprächsrunden, Redaktionsbesuchen mit Kunden, Beantworten von Presseanfragen, Durchführung von Journalistenreisen, Interviews, Pressekonferenzen, Pressegesprächen, Presseeinladungen, Internet- und Social-Mediabetreuung, Fotomaterial bereitstellen.
  • Kommunikations-Controlling: Über die Medienbeobachtung hinausgehende Messbarmachung und Auswertung der PR-Aktivitäten. Messung des Beitrags der PR zum Erfolg und zur Wertsteigerung eines Unternehmens.
  • Mediengestaltung: Erstellen von Geschäftsberichten, Broschüren, Flyern, Anzeigen, Newslettern, Verbraucherzeitschriften, Internet-Seiten, Advertorials.
  • Veranstaltungsorganisation: Planung und Durchführung von Konferenzen, Seminaren, Festen, Verbraucherveranstaltungen, Messen und sonstigen Events.
  • Interne Kommunikation:Erarbeitung von Mitarbeiterzeitschriften, Newslettern, Planung und Durchführung von Veranstaltungen für Mitarbeiter, Schulung von Mitarbeitern, Intranetbetreuung, Wording.

Fazit:

Zu einer wirkungsvollen PR-Arbeit gehört nicht nur, dass sich das Unternehmen mit einem einheitlichen visuellen Erscheinungsbild (Briefkopf, Firmengebäude, Fahrzeugbeschriftung usw.) präsentiert oder wohlformulierte Pressemeldungen veröffentlicht. Immer öfter werden beispielsweise Kundenpublikationen erstellt, die vielen unabhängigen Medien in punkto Gestaltung und Inhalt in nichts nachstehen. Der Kunstgriff besteht darin, der Öffentlichkeit eigene Themen zu vermitteln, ohne in schlichte Produkt-PR abzudriften.

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