Produkt-Lebenszyklus-Kurve / 1 Fünf Phasen im Lebenszyklus

Unterstellt man, dass der Lebenszyklus eines Produktes mit der Markteinführung beginnt und mit dem Ausscheiden aus dem Markt endet, so lassen sich fünf Phasen innerhalb dieses Zyklus unterscheiden.

• Phase 1: Einführung
• Phase 2: Wachstum
• Phase 3: Reife
• Phase 4: Sättigung
• Phase 5: Rückgang

Bei einer solchen Betrachtung stimmen Produkt-Lebenszyklus und Marktzyklus des Produkts überein.

Abb. 1: Klassisches Produkt-Lebenszyklus-Modell^[1]

Der Verlauf dieser Kurve leitet sich ab aus der Tatsache, dass die Umsätze eines Produkts im Zeitablauf (idealisiert) diesen typischen Verlauf nehmen. Aus dem Umsatzverlauf lassen sich Cashflow- und Deckungsbeitrags- bzw. Gewinnverlauf ableiten.

Eine weitergehende Betrachtungsweise bezieht die der Vermarktung vorangehende Phase der Produktentwicklung und gegebenenfalls auch die die Vermarktung begleitende und die der Vermarktung nachfolgende Phase der Entsorgung/Nachsorge mit ein. Ein solcher integrierter Produkt-Lebenszyklus setzt sich aus drei Hauptzyklen zusammen:

1. Entwicklungszyklus
2. Marktzyklus
3. Nachsorgezyklus

Abb. 2: Modell des integrierten Produkt-Lebenszyklus^[2]

Die Länge der einzelnen Phasen des Produkt-Lebenszyklus ist für jedes Produkt verschieden, die Reihenfolge jedoch immer gleich. Sie beruht auf im Zeitablauf unterschiedlichen Marktreaktionen. So haben Produkte aus dem Konsumgüterbereich in der Regel eine kürzere Lebensdauer als Produkte aus dem Investitionsgüterbereich.

Achtung

Kürzer werdende Lebenszyklen der Produkte

Es ist zu beobachten, dass die Lebenszyklen der Produkte tendenziell immer kürzer werden. Beispiele hierfür lassen sich aus der Computerindustrie, der Automobilindustrie, der Pharmaindustrie, aber auch aus anderen Branchen nennen. Dies bedeutet für das Unternehmen, dass die Amortisation der Produktkosten stärker in den Vordergrund rückt. Der Spielraum für die Erzielung von Gewinnen wird damit enger.

[1] Abbildung entnommen aus: Siegwart, H., Senti, R.: Product Life Cycle Management, Stuttgart 1995.

[2] Abbildung entnommen aus: Siegwart, H., Senti, R.: Product Life Cycle Management, Stuttgart 1995.