Pressearbeit: So bringen Sie Ihre Firma in die Medien / 2 Produkt-PR: zeigen, was das Unter­nehmen leistet

Während bei der Unternehmenskommunikation das Unternehmen an sich im Zentrum steht, dreht es sich bei der Produkt-PR allein um die Produkte oder auch Dienstleistungen, die ein Unternehmen herstellt bzw. anbietet.

Die Produkt-PR spielt eine wichtige Rolle im Marketing-Mix. Redaktionelle Besprechungen von Unternehmensprodukten wie z. B. Software, Bücher oder Baugeräte werden gerne mit Werbung gleichgesetzt. Diese Produktbesprechungen haben tatsächlich einen ähnlichen Effekt wie eine Anzeige: Die Leser einer Zeitschrift nehmen die Produkte wahr und erhalten Informationen über dieselben. Letztlich sind redaktionelle Besprechungen, Rezensionen oder Kritiken aber wesentlich wirkungsvoller als eine Anzeige. Der informative Gehalt der Besprechung ist höher, und die Tatsache, dass es keine gekaufte Anzeige ist, sondern von Dritten, im besten Fall von neutraler Seite, gewürdigt wird, erhöht die Qualität der Darstellung.

Auch bei der Produkt-PR spielt die Geschäftsleitung eine aktive Rolle. Sie kann sich für Interviews zum Produktportfolio zur Verfügung stellen oder Hintergrundinformationen zur Strategie des Unternehmens geben.

2.1 Produkte erfolgreich in den Medien platzieren

Die Schwierigkeit liegt darin, die Redaktionen für die eigenen Produkte zu gewinnen. Besonders für Unternehmen, die sich gerade erst auf dem Markt platzieren, ist es schwierig, die begehrten Produktbesprechungen in den einschlägigen Fachzeitschriften zu erzielen oder in den regelmäßigen Marktübersichten zu den jeweiligen Produkten mit vertreten zu sein.

2.2 Geduld und Ausdauer als erste Schritte zum Erfolg

Junge Unternehmen oder solche, die sich gerade mit einem neuen Produkt positionieren möchten, sollten unbedingt über eine kontinuierliche Pressearbeit das Interesse der Medien zu gewinnen versuchen.

Auch hier ist der Anlass von Bedeutung. Die Presse interessiert sich nicht für Produkte, die schon Jahre auf dem Markt sind. Bei jedem neuen Produkt aber sollte die Presseabteilung dieses den Redaktionen über eine Presseinformation vorstellen.

Auch wenn die ersten Pressemitteilungen im Sande verlaufen und keine oder nur wenige Veröffentlichungen bringen, sollte die Flinte nicht zu früh ins Korn geworfen werden. Die Redaktionen nehmen das Unternehmen und die Produkte wahr, der Name verankert sich in ihrem Bewusstsein. Häufig machen Pressestellen die Erfahrung, dass erst nach der 3. oder 4. Meldung Reaktionen der Presse erfolgen. Das Wichtigste ist, am Ball zu bleiben und sich durch vorerst zu geringe Resonanz nicht abschrecken zu lassen. Die Erfahrung zeigt, dass sich ein Unternehmen erst einen Namen bei den Medienredaktionen machen muss. Dann wird Pressearbeit oft zum Selbstläufer. Wenn ein gutes Verhältnis zu den einschlägigen Redaktionen besteht, steigen die Chancen auf Veröffentlichung immens.

2.3 Wichtige Regeln und Standards für die Produkt-Pressemitteilung

Neben der Aktualität für eine Produkt-Pressemitteilung ist es von Bedeutung, wie die Pressemitteilung verfasst ist.

• Produktvorteile sachlich beschreiben

Auch hier haben Sachlichkeit und faktenorientierte Beschreibungen oberste Priorität. Der Journalist möchte über ein Produkt informiert werden und braucht keine vorgefertigten Meinungen. Auch wenn das Unternehmen von der überragenden Qualität der Produktneuheit überzeugt ist, wäre es verfehlt, die Pressemitteilung werblich zu verfassen. Die positiven Seiten, Vorteile und der Kundennutzen eines Produkts müssen in der Pressemitteilung genannt werden, dürfen aber nicht zu werblich ausfallen. Ein richtiger Weg dahin ist bereits die Vermeidung von zu starken Adjektiven und Superlativen.

• Prüfexemplare für die Presse versenden

Des Weiteren ist es üblich, der Presse Prüfexemplare zur Verfügung zu stellen. Wenn eine Redaktion ein Exemplar erhält, bedeutet dies nicht, dass sie zur Besprechung des Produkts verpflichtet ist. Die Pressestelle sollte also nicht auf eine Veröffentlichung bestehen oder gar das Prüfexemplar zurückverlangen. Es gehört einfach zum Service für die Presse, das Material zur Verfügung zu stellen. Inwieweit dann eine Berichterstattung erfolgt, liegt im Ermessen der Redaktion.

Achtung

Aufdringlichkeit gegenüber den Medien vermeiden

Eine heikle Situation ist gegeben, wenn mehrere Presseexemplare verschickt worden sind, aber keine Reaktion erfolgt ist. Soll die Pressestelle hier nachhaken oder ist dies bei den Redaktionen verpönt? Ein freundliches Nachfragen zu angemessener Zeit ist angezeigt, sollte aber nicht fordernd ausfallen. Man kann es auch als Frage tarnen, inwieweit das Presseexemplar in der Redaktion angekommen und ob bereits eine Veröffentlichung erschienen ist. Vielleicht wurde es lediglich versäumt, ein Belegexemplar der berichtenden Zeitschrift an die Pressestelle des Unternehmens zu schicken.