Jörgen Erichsen

Nach Erledigung der vorbereitenden Arbeiten ist der erste eigentliche Arbeitsschritt die Identifikation der Kriterien, mit deren Hilfe man die Potenzialnutzung bestimmen kann. Wichtig ist, dass man vor allem Kriterien wählt, bei denen man auch in Erfahrung bringen kann, wie der Wettbewerber dasteht. Daher scheiden sensible Dinge wie Zahlungsfähigkeit, Kalkulation oder Gewinnmargen tendenziell aus. Zwar ist es heute möglich, an bestimmte Finanzzahlen eines Wettbewerbers zu gelangen, etwa an Jahresabschlussdaten im elektronischen Unternehmensregister. Diese sind aber relativ alt und die Aussagekraft ist gerade bei kleineren Betrieben häufig eingeschränkt, da z. B. Zusammenfassungen zum Rohertrag möglich sind.

Ausgewählte Kriterien zur Durchführung der Potenzialanalyse können z. B. sein:

  • Preiswürdigkeit,
  • Produktqualität,
  • Sortimentbreite,
  • Personal (Freundlichkeit und Fachkompetenz),
  • Lieferbereitschaft/Liefertermintreue,
  • Innovationsverhalten,
  • Name, Image (ggf. betreffend das Unternehmen und/oder die Marken/Produkte),
  • Vertriebs-/Verkaufsorganisation,
  • Zusatzleistungen,
  • Kundenservice,
  • Kundenzufriedenheit,
  • Erreichbarkeit (z. B. des Verkaufs),
  • Werbung/Werbepräsenz,
  • Vertriebskanäle,
  • Führung und Management.

Die Auflistung erhebt keinen Anspruch auf Vollständigkeit, sondern dient vor allem als Anregung. Es können weitere Kriterien in Betracht kommen oder es ist möglich, dass einige Punkte für einen Betrieb nicht von Interesse sind. Die Wahl der Kriterien hängt auch davon ab, ob das gesamte Unternehmen oder lediglich ein Bereich untersucht wird. Soll z. B. der Vertrieb mit dem des Wettbewerbers verglichen werden, rücken Kriterien wie Innovationsverhalten oder Management in den Hintergrund.

 
Praxis-Tipp

Nicht zu viele Kriterien auswählen

Bei der Auswahl der Kriterien sollten die Beteiligten darauf achten, deren Anzahl zu begrenzen, damit der Arbeitsaufwand überschaubar bleibt. Bewährt hat sich die Arbeit mit 10–15 Kriterien. Das zwingt die Teammitglieder dazu, sich genau zu überlegen, welche Aspekte für den täglichen Betrieb sowie die langfristige Entwicklung wirklich entscheidend sind. Hat ein Unternehmen bereits Erfahrungen mit der Potenzialanalyse gesammelt, kann die Anzahl der Kriterien ggf. bis auf 25 ausgeweitet werden.

Kriterien beschreiben

Wichtig ist, dass die Beteiligten zu jedem Kriterium zumindest in Stichworten festhalten, was darunter zu verstehen ist, damit alle ein gleiches Verständnis davon haben und über die gleichen Inhalte sprechen. Auch hier kommt es in der Praxis häufig zu Diskussionen, nicht nur über die Beschreibung, sondern auch über die Bezeichnung der Kriterien. Nicht selten werden Kriterien im Laufe der Analyse als ungeeignet verworfen und andere ausgewählt.

 
Praxis-Beispiel

Beschreibung des Kriteriums "Innovationsverhalten"

Die an der Potenzialanalyse beteiligten Mitarbeiter haben sich darauf geeinigt, unter Innovationsverhalten die Anzahl der jährlichen Produktneuheiten sowie die Anzahl der deutlich verbesserten Produkte zu verstehen. Ergänzend bewerten sie den Zeitraum, der von der Produktidee bzw. vom Entwicklungsstart bis zur Markteinführung vergeht.

Geeignete Datenquellen zur Bewertung des Wettbewerbers finden

Das Leistungsvermögen des eigenen Betriebes kann fast immer ohne größere Probleme eingeschätzt werden, auch wenn es in der Praxis natürlich zu Diskussionen kommen kann. Die Bewertung ist hier vor allem deshalb unproblematisch, weil man Zugriff auf alle erforderlichen Daten und Informationen hat. Schwieriger ist es, Substanzielles über einen Wettbewerber in Erfahrung zu bringen. Schließlich sind die meisten Betriebe nicht daran interessiert, mehr Interna als unbedingt nötig an die Öffentlichkeit oder zum Wettbewerb gelangen zu lassen.

Dennoch hat man oft mehr Möglichkeiten als angenommen, um sich über ein Unternehmen und dessen Leistungsvermögen zu informieren. Es gibt zahlreiche öffentlich zugängliche Informationen und Quellen, und auch das Wissen der eigenen Mitarbeiter sollte konsequent genutzt werden. In vielen Betrieben wird dieser Punkt gerne übersehen. Dabei kennen gerade Mitarbeiter mit Außenkontakten, etwa aus Vertrieb oder Einkauf, das Wettbewerbsumfeld genau, haben Kontakt zu Mitarbeitern des Wettbewerbers, tauschen mit anderen Betrieben Erfahrungen aus und können so meist verlässliche Einschätzungen geben.

Die folgende Übersicht zeigt beispielhaft, welche Datenquellen es gibt und wofür sich diese nutzen lassen. Auch diese Aufstellung sowie die Zuordnungen erheben keinen Anspruch auf Vollständigkeit, sondern dienen vor allem als Anregung und Orientierungshilfe.

Übersicht: Mögliche Datenquellen zur Bewertung des Wettbewerbers

 
Datenquelle(n): Geeignet z. B. für Bewertung folgender Kriterien:
Produkttests, Laborunter­suchungen Produktqualität, Innovationsgrad, Neuheiten
Testkäufe, fingierte Verkaufsgespräche Personal, Freundlichkeit, Fachkompetenz, Kundenservice
Broschüren Allgemeine Informationen, Produkte, Preise, Leistungsversprechen
Internetauftritt Allgemeine Informationen, u. a. auch z...

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