Planung einer Produktneueinführung – So berechnen Sie fr ... / 3 Diese Ausgangsdaten benötigen Sie zur Planung neuer Produkte

Erlös- und Kostenprognosen

Um mit einer Produktplanung optimale Ergebnisse erzielen zu können, sollten Sie zunächst den möglichen Markt eines Produkts betrachten. Versuchen Sie, ausgehend von den vorhandenen Marktanalysen, Absatzpotenziale und Preisvorstellungen potenzieller Kunden zu ermitteln. Daraus können Sie ableiten, wie hoch die Erlöse in den einzelnen Jahren voraussichtlich ausfallen werden. Erst dann sollten Sie Kostenvolumina und Investitionen planen. Berücksichtigen Sie hierbei, wie beschrieben, die unterschiedlichen Lebenszyklusphasen des Produkts.

Die nachstehende Tabelle gibt einen Überblick über wichtige Informationen, Datenquellen und den typischerweise zu erwartenden zeitlichen Anfall der Einzelpositionen. Aufgrund der Vielfalt der zu berücksichtigenden Sachverhalte kann natürlich kein Anspruch auf Vollständigkeit erhoben werden. Die Aussagen beziehen sich zwar überwiegend auf Dienstleistungsbetriebe, sind aber durchaus auch auf andere Unternehmenstypen und Branchen anwendbar. In der Spalte ”Von wem?” steht natürlich immer auch der Produktmanager als Verantwortlicher für den gesamten Prozess, auch wenn er aus Vereinfachungsgründen nur aufgeführt ist, wenn er als alleiniger Verantwortlicher für bestimmte Informationen in Betracht kommt.

Was?	Welche Informationen?	Von wem?	Lebenszyklus-Phase
Marktanalysen und -studien	Marktpotenziale, Wettbewerb, Technologien, Trends, Kundenwünsche	Vertrieb oder Institute, z.B. GfK Infratest Burke, Frost&Sullivan, Ovum, Gardner	Alle, Schwerpunkt Entwicklung, Markteinführung
Ergänzende Kunden- und Lieferantenbefragungen	Wie Marktstudien	Vertrieb, Marketing, Service durch eigene Umfragen	Alle, Schwerpunkt wie Marktstudien
Absatz- und Umsatzplanung	Absatzmengen, Preisvorstellungen	Vertrieb, Marketing	Alle
Rabattierung	Rabattstaffeln	Vertrieb, Marketing	Alle
Entwicklungsaufwendungen	Entwicklungskosten, Zeithorizonte, Meilensteine, Pilotierungskosten, Kosten für Testläufe, Kosten für Weiterentwicklungen und Änderungen	F+E	Schwerpunkt Entwicklungsphase, bei Änderungen auch spätere Phasen
Herstellkosten	Produktionszeiten und –mengen, Materialeinsatz, Einkaufspreise, Ausschussdaten	Fertigung, Auftragsvorbereitung	Alle
Betriebskosten	Informationen über Werbungskosten, Marketingbudgets, Systemintegration, Mieten, Pachten, Zinsen, Service, Reparatur u.Ä.	Alle Unternehmensbereiche	Alle, Schwerpunkt ab Markteinführung
Personalkosten	Personalkategorien, Stundensätze, Personaleinsatzplanung	Alle, Unternehmensbereiche, Personalbereich	Alle
Meilensteine, Terminpläne	Phasenübergänge, Entwicklungszeitraum, Markteinführung	Produktmanager	Alle
Vermarktungskosten, Werbebudgets	Budgetansätze Werbung, Marketing, Vertrieb	Vertrieb, Marketing	Alle mit Ausnahme Entwicklungsphase
Investitionen	Art der Anlagegüter, Mengen und Anschaffungspreise	Entwicklung, Fertigung, Produktmanager	Schwerpunkte Entwicklung und Wachstumsphase, später Reifephase wg. Ersatzinvestitionen
Patente, Rechte	Patent- bzw. Schutzrechtrelevanz	Patentbereich, Patentanwälte	Entwicklung
Aus- und Fortbildungskonzepte	Aus- und Fortbildungsbedarf alter und neuer Mitarbeiter	Personalwesen	Entwicklung, Markteinführung

Planungshorizont

Gesamte Nutzungsdauer nicht planbar

Natürlich wird es nicht möglich sein, Absatz-, Preis-, Investitions- und Kosteninformationen für die gesamte mögliche Nutzungsdauer detailliert zu planen. Sie sollten daher, gemeinsam mit den anderen Beteiligten versuchen, die Daten für die Planung zunächst über einen Zeitraum von drei bis maximal fünf Jahren möglichst exakt zu prognostizieren. Für die weiteren Planjahre genügt es dann meist, eine fundierte Fortschreibung oder Schätzung zu tätigen, etwa indem durchschnittliche Wachstums- und Inflationsraten oder Preisentwicklungen zu Hilfe genommen werden. Um den Annahmen Gültigkeit zu verleihen, sollten Sie unbedingt auf Erfahrungen zurückgreifen, die Sie bereits mit anderen Produkten Ihres Betriebes gemacht haben. Unter Umständen sollte die Produktplanung in Abständen von sechs bis zwölf Monaten überarbeitet und angepasst werden. Für den bereits abgelaufenen Zeitraum können Sie dann Istwerte nehmen, sodass sich schon nach relativ kurzer Zeit zeigt, wie gut die ursprünglichen Planansätze waren.

Planungstiefe

Große Kostenblöcke detailliert planen

Bei der Erstellung der gesamten Plankalkulation sollten Sie außerdem darauf achten, dass nicht zu viele und vor allem zu kleine Positionen detailliert geplant werden. Meist ist es günstiger, lediglich die jeweils fünf bis zehn großen Umsatz- oder Kostenblöcke exakt zu planen. Diese decken in der Regel 80-90% der Gesamterlöse oder -kosten ab. Für die Planung der restlichen 10-20% genügt es dann häufig, pauschale Annahmen zu hinterlegen (80/20 Planung).

Praxis-Tipp

Die Praxis zeigt immer wieder, dass man mit dieser Vorgehensweise sehr nah am späteren tatsächlichen Ergebnis liegt. Der Vorteil ist, neben der besseren Handhabbarkeit und Übersicht, dass Sie sich und die weiteren Teammitglieder viel stärker auf die inhaltlichen ...