Marktsegmentierung und Ziel... / 2.2 Soziodemografische Merkmale

Die soziodemografischen Kriterien lassen sich in demografische und sozioökonomische Kriterien unterteilen. Geschlecht, Alter, Familienstand, Haushaltsgröße und die Zahl der Kinder zählen hier zu den demografischen Merkmalen, während Ausbildung, Beruf, Einkommen, und auch die soziale Schicht den sozioökonomischen Merkmalen zuzuordnen sind. Soziodemografische Daten eignen sich dazu, die Bevölkerung in ihrer Gesamtheit abzudecken und können einfach und standardisiert erhoben werden. Oftmals bilden sie die Grundlage von Marktsegmentierung und Zielgruppenbestimmung. Dabei ist das Einkommen eines der am häufigsten genutzten Kriterien und stellt den wichtigsten Indikator für die Kauffähigkeit der Konsumenten dar. In vielen Branchen wird die Segmentierung eines Marktes nach dem Einkommen praktiziert - beispielsweise in der Automobil-, der Bekleidungs-, der Kosmetik- oder der Touristik-, aber auch der Finanzdienstleistungsbranche.

Ein hohes Einkommen weist jedoch nicht immer auf den Kauf teurer Produkte und Marken hin. Man geht jedoch davon aus, dass stark variierende Einkommen - das heißt extrem hohe oder extrem niedrige Einkommen - häufig stark unterschiedliches Kaufverhalten mit sich bringen. So sind speziell bei preisaggressiven und hochpreisigen Gütern Anhaltspunkte für das Potenzial des Marktes zu finden. Es ist jedoch festzustellen, dass bei Gütern des täglichen Bedarfs hingegen nur ein sehr geringer Zusammenhang zwischen Einkommen und Kaufverhalten besteht. Oftmals ist es so, dass Konsumenten bei bestimmten Produkten dazu bereit sind, viel Geld auszugeben, während sie bei anderen Produkten auf einen niedrigeren Preis achten. Dieses Paradoxon wird auch als hybrides Kaufverhalten bezeichnet. Das heißt, die Verbraucher greifen bei Produkten, die sie für ihren gewünschten Lebensstil als wichtig erachten, zu teureren Varianten, während sie bei für sie weniger wichtigen Produkten die günstigeren Waren erwerben. Speziell dieses Verhalten erschwert es den Unternehmen, den Markt nach den jeweiligen Einkommen zu segmentieren, da der Käufer hier "unberechenbar" reagiert, und somit nicht einteilbar ist.

In der Praxis werden meist Kombinationen der unterschiedlichen soziodemografischen Kriterien eingesetzt, da sie einzeln kaum einen Erklärungsbeitrag zum Kaufverhalten der Konsumenten liefern können. Bei dem vielfältigen Angebot an Marken und Medien reichen statistische Merkmale jedoch oftmals nicht mehr aus, um die gewünschte Zielgruppe ohne größere Streuverluste und zielgenau zu erreichen. Das Phänomen der soziodemografischen Zwillinge belegt dies anschaulich: Formale Gemeinsamkeiten, eine ähnliche soziale Lage oder Einstellung zu einer bestimmten Marke bedeuten nicht zwangsläufig, dass man auch die gleiche Werteorientierung hat.

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