Kundenstimmen: Wie Sie mit Referenzen, Empfehlungen und Kundenbewertungen werben

Zusammenfassung

Überblick

Wie zufrieden sind andere Kunden mit dem angebotenen Service, der Liefergeschwindigkeit und der Art der Verpackung? Waren die Produkte in dem Zustand, wie im Angebot beschrieben? Die Erfahrungen anderer Kunden sind im Internet transparenter denn je. Und sie tragen heute maßgeblich zu Kaufentscheidungen bei. Solche Verkäuferbewertungen zeigen den Unentschlossenen, ob sie dem Anbieter trauen können und ob der Anbieter hält, was er verspricht – von Verpackung über Liefergeschwindigkeit bis hin zum freundlichen Support. Auch Produktbewertungen anderer Käufer sind für die aufgeklärten Konsumenten von heute ein wichtiges Kaufentscheidungskriterium. Mit ihnen steht und fällt die Entscheidung für oder gegen ein Produkt. Mitunter wiegt diese authentische Meinung anderer Kunden sogar mehr als der Preis.

Gemeinsam mit dem altbekannten Referenzmarketing haben sich die Kundenstimmen zu einer gewaltigen Verkaufsmacht entwickelt. Sie zu nutzen, ist nicht nur eine Chance für Amazon & Co. Im Gegenteil: Insbesondere kleine Unternehmen und Selbstständige können die Meinung anderer verkaufsfördernd einsetzen. Längst werden Kundenstimmen schon als der starke Bruder der Werbung bezeichnet.

Kundenstimmen aller Art können sowohl klassische Werbemaßnahmen ergänzen als auch für sich allein stehen. Letzteres macht sie für kleine Unternehmen ohne große Werbebudgets sehr attraktiv. In Anbetracht des veränderten Konsumverhaltens ist zudem zu erwarten, dass Verkauf ohne Kundenstimmen immer schwieriger wird. Wer sich in der heutigen transparenten Einkaufswelt für ein Produkt oder eine Dienstleistung interessiert, vertraut den Erfahrungen anderer Kunden meist mehr, als den Aussagen der Anbieter selbst.

Es ist also höchste Zeit für eine gute Strategie, sich Referenzen, Empfehlungen und authentische Meinungen zu Nutze zu machen. Wie Sie die einzelnen Kundenstimmen-Instrumente richtig einsetzen, welche Chancen sich ergeben und wie Sie dabei Fallstricke vermeiden, lesen Sie in diesem Beitrag.

1 Inhaltliche Abgrenzungen und Einsatzmöglichkeiten

Sowohl das Referenzmarketing als auch Empfehlungen und Kundenbewertungen sind wichtige Instrumente für die Neukundengewinnung. Für das Image eines Unternehmens sind sie ebenfalls wichtig. Auch wenn alle drei Instrumente das gleiche Ziel haben, unterscheiden sie sich grundlegend:

Das Referenzmarketing ist zunächst eine strategische Aufgabe. Dabei geht es darum, erfolgreiche Kampagnen, Projekte oder Anwendungsbeispiele (so genannte Case Studies) öffentlich als positives Beispiel für die Leistungsfähigkeit der eigenen Firma zu präsentieren. Dies erfolgt in enger Zusammenarbeit und Absprache mit dem Kunden. Häufig wird auch der Zweck der Referenz vorgeschrieben, also in welchem Zusammenhang beziehungsweise für welches Thema ein Unternehmen als Referenz genannt werden darf.

Mitunter reicht es bereits aus, eine große Marke als Kundenreferenz nennen zu können, um die Bedeutung und die Leistungskraft des eigenen Unternehmens zu unterstreichen. Insbesondere für Kleinstunternehmen und Selbstständige sind bereits solche Kundenpräferenzen sehr hilfreich.

Generell besteht der Vorteil von Referenzen darin, dass sie für Interessenten glaubhafter sind als herkömmliche Werbung. In vielen Fällen – zum Beispiel in Case Studies – werden sogar faktenbasierte Informationen transportiert. So erfahren potenzielle Kunden beispielsweise zusätzliche Details zu Umfang, Einsatzmöglichkeiten und Anwendungsszenarien eines Produktes oder einer Dienstleistung, inklusive Aufwand und Nutzen. Insbesondere bei erklärungsbedürftigen Angeboten helfen Referenzbeispiele dabei, die angebotenen Produkte und Dienstleistungen besser zu verstehen. Daher wird das Referenzmarketing auch im B2B-Marketing stark eingesetzt.

Im Gegensatz dazu basieren Empfehlungen in der Regel nicht auf einer Zusammenarbeit zwischen Unternehmen. Hier ist es das Unternehmen selbst, das ganz gezielt eine Mund-Propaganda für die eigenen Angebote oder das eigene Unternehmen auslösen möchte. Weit verbreitet ist das Empfehlungsmarketing im B2C-Sektor. Dort hat es sich bewährt, auch Prämien auszuloben, um Empfehlungen zu generieren. Beispielsweise kann ein Mobilfunkkunde eine Gutschrift erhalten, wenn er seinen Provider an einen Freund weiterempfiehlt und der Provider dadurch einen neuen Kunden gewinnt. Solche "Kunden werben Kunden"-Projekte haben durch die Digitalisierung neuen Schwung erhalten, da sich im Internet jeder Klick auf einen Link tracken lässt und somit neue Kunden einer Empfehlung direkt zugeordnet werden können.

Mitunter wird nicht nur der Empfehlungsgeber mit einem Bonus belohnt, auch der potenzielle Neukunde kann zusätzlich mit einem Benefit gelockt werden, beispielsweise dem Erlass der Anschlussgebühr bei einem Mobilfunkvertrag. Empfehlungsmaßnahmen können bereits mit kleinen Budgets umgesetzt werden und sind daher auch für kleine und Kleinst-Unternehmen eine wirkungsvolle Marketingmaßnahme. Im B2B-Sektor ist es zwar schwieriger, Empfehlungen zu erhalten, aber auch dort haben sich die Empfehlungen als Verkaufsh...