Vor allem für Unternehmen mit kleinem Budget ist Referenzmarketing eine geeignete Marketingmaßnahme. In der Regel muss lediglich Arbeitszeit für die Erstellung, Freigabe und Vermarktung der Referenz eingeplant werden.
Weiterer Vorteil: Kundenstimmen wirken oft besser als reine Produktwerbung, denn sie generieren bei potenziellen Interessenten einen Vertrauensvorschuss.
Wer Referenzmarketing erfolgreich betreiben will, muss strategisch vorgehen. Als erstes sollten die Potenziale für Referenzen ausgelotet werden. Dazu hat man idealerweise einen umfassenden Überblick über alle Kundenprojekte. Dies ist – im Gegensatz zu Konzernen – bei kleinen und Kleinst-Unternehmen in der Regel kein Problem. Um geeignete Kandidaten oder Projekte für eine Referenz zu identifizieren, hilft Ihnen die Beantwortung folgender Fragen:
- Welche Kampagnen oder Projekte waren in jüngster Zeit besonders erfolgreich?
- Welche Kampagnen oder Projekte sind aus eigenen strategischen Gesichtspunkten besonders wichtig? (zum Beispiel Neuausrichtung des Geschäfts, neues Feature, neue Dienstleistung etc.)
- Welche Kundenreferenz würde inhaltlich am besten zu den Bedürfnissen der Zielgruppe passen, beziehungsweise ließe sich in dieser Richtung ausbauen?
- Hinter welchen Kampagnen und Projekten stecken namhafte Kunden?
- Gibt es in naher Zukunft ein bestimmtes Thema oder Event, vor dessen Hintergrund sich eine bestimmte Referenz besonders gut vermarkten ließe? (z. B. Themenspecial einer Zeitschrift, Branchenmesse, neuer Technologietrend?)
- Wie ist es mit der Freigabe? Welche Kunden stehen Referenzprojekten bekanntermaßen aufgeschlossen gegenüber, welche sind eher schwierig, welche wollen per se nie genannt werden?
- Gibt es geeignete Kanäle, um die Referenz zu vermarkten?
- Woran und wie kann der Erfolg dieser Referenz gemessen werden?
- Für welche Darstellungsform bzw. Formate ist diese Referenz prädestiniert?
2.1 Erstellungsprozess
Das Erstellen von Referenzen sollte möglichst zentral organisiert und gesteuert werden. Die Verantwortlichkeiten müssen klar definiert sein, von der Erstellung der Referenz über die Abstimmung mit dem Kunden bis hin zur Vermarktung der Kundenstimme. Neben dem Marketing beziehungsweise dem Vertrieb sollte auch der jeweilige Kundenbetreuer involviert werden, da er Detailwissen zu Ablauf, Vorgehen und Ergebnissen hat. Bei Kleinstunternehmen oder bei Selbstständigen müssen üblicherweise keine weiteren Personen involviert werden. Doch auch hier sollte bereits im Vorfeld sichergestellt sein, dass alle Projekte oder Kampagnen in Bezug auf ihre Referenztauglichkeit beurteilt werden können. Dazu müssen Ergebnisse gemessen werden.
Referenzmarketing als Dauermaßnahme etablieren
Machen Sie Referenzmarketing zu einem festen Bestandteil Ihres Marketing-Mixes. Entwickeln Sie dazu einen Ablaufplan, der sich auf andere Referenzprojekte übertragen lässt. Hier sollten zu involvierende Mitarbeiter ebenso berücksichtigt werden, wie sinnvolle Zeithorizonte für die jeweiligen Prozessschritte.
Nutzen Sie für die Erstellungsprozess auch unsere Checkliste Referenzmarketing: Herangehensweise, die Sie bei der Planung, Umsetung und Verbreitung der Kundenreferenzen unterstützt.
2.1.1 Top-Kunden und Kundenaussagen
Referenzen können in unterschiedlichen Formaten erstellt werden. Das einfachste Format ist die Nennung eines Unternehmens in einer Referenzliste, oft mit Logo. Hierfür ist es lediglich nötig, vom Kunden das Einverständnis einzuholen und ein passendes Logo anzufordern.
Noch wirksamer ist es jedoch, wenn Sie Ihre Kunden für sich sprechen lassen und Sie deren Statements auf Ihrer Website einbinden. So kann sich beispielsweise auf der Homepage eines Softwareanbieters der Geschäftsführer eines Kunden positiv über die eingesetzte Lösung dieses Anbieters äußern.
Kleines Familienunternehmen wirbt mit Kundenstimmen
Die Firma von Franz-Michael Jensch, Bauschlosserei und Schlüsseldienst Süd GmbH aus Berlin, lässt ihre Kunden sprechen und verbreitet aktuelle Empfehlungen auf ihrer Website. Direkt neben den Kundenstimmen finden sich Anschrift, Öffnungszeiten, Telefonnummer und der E-Mail-Kontakt des Familienunternehmens sowie ein "Gefällt mir"-Button für Facebook.
Im Rahmen der Referenzerstellung können Sie mit positiv besetzten Wörtern arbeiten, die für Ihr Unternehmen wichtig sind. So kann ein Statement beispielsweise
- einen umfassenden Support,
- eine partnerschaftliche Zusammenarbeit
- oder auch eine innovative Technologie betonen.
Im Gegensatz zu Eigenaussagen wirken Aussagen von Kunden authentisch und glaubwürdig.
Um diese Aussagen zu erhalten, gibt es zwei Möglichkeiten: Zum einen können Sie Ihren Kunden bitten, ein entsprechendes Statement zu formulieren. Dabei können Sie Ihren Kunden auch "an die Hand" nehmen und die thematische Richtung vorgeben, in der das Statement erfolgen soll. Eine andere Option ist es, einen kompletten Statement-Vorschlag zu unterbreiten. Achten Sie dabei darauf, dass die Tonalität der Aussagen dem Zitatgeber entspricht. Auch dieses Statement ...
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