Sowohl das Referenzmarketing als auch Empfehlungen und Kundenbewertungen sind wichtige Instrumente für die Neukundengewinnung. Für das Image eines Unternehmens sind sie ebenfalls wichtig. Auch wenn alle drei Instrumente das gleiche Ziel haben, unterscheiden sie sich grundlegend:

Das Referenzmarketing ist zunächst eine strategische Aufgabe. Dabei geht es darum, erfolgreiche Kampagnen, Projekte oder Anwendungsbeispiele (so genannte Case Studies) öffentlich als positives Beispiel für die Leistungsfähigkeit der eigenen Firma zu präsentieren. Dies erfolgt in enger Zusammenarbeit und Absprache mit dem Kunden. Häufig wird auch der Zweck der Referenz vorgeschrieben, also in welchem Zusammenhang beziehungsweise für welches Thema ein Unternehmen als Referenz genannt werden darf.

Mitunter reicht es bereits aus, eine große Marke als Kundenreferenz nennen zu können, um die Bedeutung und die Leistungskraft des eigenen Unternehmens zu unterstreichen. Insbesondere für Kleinstunternehmen und Selbstständige sind bereits solche Kundenpräferenzen sehr hilfreich.

Generell besteht der Vorteil von Referenzen darin, dass sie für Interessenten glaubhafter sind als herkömmliche Werbung. In vielen Fällen – zum Beispiel in Case Studies – werden sogar faktenbasierte Informationen transportiert. So erfahren potenzielle Kunden beispielsweise zusätzliche Details zu Umfang, Einsatzmöglichkeiten und Anwendungsszenarien eines Produktes oder einer Dienstleistung, inklusive Aufwand und Nutzen. Insbesondere bei erklärungsbedürftigen Angeboten helfen Referenzbeispiele dabei, die angebotenen Produkte und Dienstleistungen besser zu verstehen. Daher wird das Referenzmarketing auch im B2B-Marketing stark eingesetzt.

Im Gegensatz dazu basieren Empfehlungen in der Regel nicht auf einer Zusammenarbeit zwischen Unternehmen. Hier ist es das Unternehmen selbst, das ganz gezielt eine Mund-Propaganda für die eigenen Angebote oder das eigene Unternehmen auslösen möchte. Weit verbreitet ist das Empfehlungsmarketing im B2C-Sektor. Dort hat es sich bewährt, auch Prämien auszuloben, um Empfehlungen zu generieren. Beispielsweise kann ein Mobilfunkkunde eine Gutschrift erhalten, wenn er seinen Provider an einen Freund weiterempfiehlt und der Provider dadurch einen neuen Kunden gewinnt. Solche "Kunden werben Kunden"-Projekte haben durch die Digitalisierung neuen Schwung erhalten, da sich im Internet jeder Klick auf einen Link tracken lässt und somit neue Kunden einer Empfehlung direkt zugeordnet werden können.

Mitunter wird nicht nur der Empfehlungsgeber mit einem Bonus belohnt, auch der potenzielle Neukunde kann zusätzlich mit einem Benefit gelockt werden, beispielsweise dem Erlass der Anschlussgebühr bei einem Mobilfunkvertrag. Empfehlungsmaßnahmen können bereits mit kleinen Budgets umgesetzt werden und sind daher auch für kleine und Kleinst-Unternehmen eine wirkungsvolle Marketingmaßnahme. Im B2B-Sektor ist es zwar schwieriger, Empfehlungen zu erhalten, aber auch dort haben sich die Empfehlungen als Verkaufshelfer bewährt. Dabei ist der direkte Kundenkontakt, der in B2B-Geschäften üblich ist, von Vorteil.

Kundenbewertungen sind für Unternehmen völlig kostenfrei. Aber damit auch schwer zu steuern. Wenn Kunden Produkte, Verkäufer oder Unternehmen bewerten, tun sie dies in der Regel aus freien Stücken. Es handelt sich um authentische Meinungen. Nicht zuletzt aus diesem Grund sind diese Kundenbewertungen für andere Kunden und Interessenten besonders wertvoll und glaubhaft. Entsprechend positiv oder negativ kann deren Wirkung sein.

Aus Angst vor negativen Bewertungen auf die Möglichkeit von Kundenbewertungen zu verzichten, wäre allerdings der falsche Weg. Kundenbewertungen sind kaufentscheidend. Sind keine Kundenbewertungen vorhanden, greifen viele Interessenten zu einem anderen, vergleichbaren Produkt, zu dem sich Kunden bereits geäußert haben. Im B2C-Bereich sind Kundenbewertungen weit verbreitet. Sie können für Unternehmen jeder Größe und Branche hilfreich sein.

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