Kundenbefragung: So finden Sie heraus, was Ihre Kunden wirklich wollen

Einführung

Je besser ein Unternehmen einschätzen kann, was seine Kunden von ihm erwarten, desto genauer kann es sein Produkt- und Leistungsangebot an den Kundenanforderungen ausrichten. Kundenwünsche und -anforderungen lassen sich am besten aus Gesprächen oder Umfragen erfahren. Wichtig ist, dass ein Unternehmen hier nicht sporadisch agiert, sondern Befragungen systematisch vornimmt. Dazu gehört z. B., dass Kunden mit einem einheitlichen Fragebogen befragt, die Antworten ausgewertet, die richtigen Rückschlüsse gezogen und anschließend Verbesserungen und Veränderungen umgesetzt werden. Auch regelmäßige Wiederholungen von Befragungen sind wichtig, um Trends und Veränderungen bei Kundenanforderungen frühzeitig erkennen zu können.

Man darf sich im Unternehmen nicht nur auf die Aussagen seiner Abnehmer verlassen, weil diese oft nicht wirklich einschätzen können, wie sich die langfristigen Rahmenbedingungen für einen Betrieb ändern und welche Konsequenzen dies haben kann. Unternehmen sollten daher immer auch ergänzende Umfeld-, Markt- und Wettbewerbsanalysen durchführen und diese Erkenntnisse bei Verbesserungen und der Entwicklung von Produkten berücksichtigen.

Die 4 häufigsten Fallen

Kundenwünsche unberücksichtigt lassen

In vielen Unternehmen gilt das Motto: "Die Kunden werden schon das kaufen, was wir im Sortiment haben." Selbst wenn die aktuellen (sehr guten) Verkaufszahlen dafür sprechen, dass man so agieren kann, ist diese Einstellung brandgefährlich. Denn in unserer heutigen, schnelllebigen Zeit ändern sich Anforderungen und Wünsche oft in kurzen Abständen. Wohin das führen kann, zeigen Unternehmen wie z.B. Nokia, die in Sachen Smartphones von dynamischeren Firmen überholt worden sind. Ohne regelmäßige Kundenumfragen und -gespräche besteht das Risiko, dass Sie Änderungen zu spät erkennen und nicht rechtzeitig auf Nachfrageverschiebungen reagieren.
Kap. 1

Kundenbefragungen nur sporadisch durchführen

Zwar ist den Verantwortlichen im Unternehmen bekannt, dass es wichtig ist, die zentralen Kundenwünsche zu kennen. Dennoch tauscht man sich oft nicht systematisch und regelmäßig mit den Kunden aus. Unternehmen lassen sich zu sehr von kurzfristigen Aufgaben- und Fragestellungen des Alltags leiten. Von konkreten Kundenanforderungen erfahren Leitung und Führungskräfte vor allem durch zufällig geführte und nur sporadische Gespräche. Werden dann z. B. Einzelmeinungen als allgemeiner Trend interpretiert, besteht die Gefahr, dass sich Unternehmen falsch ausrichten und mittel- und langfristig erhebliche wirtschaftliche Probleme bekommen.

Keine Veränderungen oder Anpassungen vornehmen

Zeigen Kundenumfragen und -gespräche wiederholt, dass Firmen mit dem aktuellen Angebot die Wünsche nur bedingt erfüllen, müssen Sie zumindest auf mittlere Sicht Veränderungen im Produkt- oder Leistungsangebot vornehmen. Ansonsten drohen langfristig Kundenverluste, Gewinnrückgänge und unter Umständen sogar der wirtschaftliche Ruin.
Kap. 3

Eigene Überlegungen und Entscheidungen vernachlässigen

Kundenbefragungen und deren Ergebnisse werden von der Geschäftsleitung als Vorwand genommen, sich nicht selbst aktiv um die weitere Entwicklung des Unternehmens kümmern zu müssen. Die ausschließliche Orientierung an aktuellen bzw. kurzfristigen Kundenwünschen kann dazu führen, dass die Entwicklung langfristiger Konzepte, die u. U. zu vollständig neuen Produkten und Leistungen führen, vernachlässigt wird und somit ein Verlust der Wettbewerbsfähigkeit droht.

1 Ziele und Nutzen von Kundenbefragungen

Nur Betriebe, die regelmäßig mit ihren Kunden sprechen und sie befragen, können in Erfahrung bringen, was diese tatsächlich vom Unternehmen, seinen Produkten und der Leistungsfähigkeit insgesamt denken. Hauptziel von Kundengesprächen und -befragungen ist es, die Bedürfnisse und Wünsche seiner Abnehmer noch besser kennenzulernen und ausgehend von diesen Erkenntnissen Produkte und Dienstleistungen zu verbessern sowie vorhandene Stärken auszubauen und zu lernen, was man im Betrieb künftig noch besser machen kann.

Werden Kundenbefragungen richtig durchgeführt, erfahren Firmen u. a. mehr

• zur allgemeinen Kundenzufriedenheit (oder Unzufriedenheit),
• über die Gründe hierfür,
• zu aktuellen und potenziellen Kundenwünschen,
• zum allgemeinen und speziellen Leistungsstand des Unternehmens,
• zu Änderungswünschen der Kunden,
• zu Stärken und Schwächen des Unternehmens,
• darüber, welche Verbesserungen im Betrieb oder bei Produkten sinnvoll sind,
• darüber, wie sie sich positiv vom Wettbewerb abheben können.

Praxis-Tipp

Nicht nur auf Kundenaussagen verlassen, sondern weitergehende Analysen zur Unternehmensentwicklung durchführen

Kundengespräche und -befragungen sind für die kurz- und mittelfristige Entwicklung und Ausrichtung der nächsten ca. 3 Jahre eines Unternehmens extrem wichtig. Allerdings dürfen sich Unternehmen, vor allem wenn es um die langfristige Ausrichtung des Betriebs geht, nicht nur auf die Äußerungen der Kunden verlassen. Denn häufig sind auch Kunden vor allem im "Hier und Jetzt" behaftet und können sich nicht genau vorstellen, wie sich die...