Business Development: Entwicklung neuer Geschäftsfelder / 2.1 Schlüsseltrends

Ständige Umfeldveränderungen

Schlüsseltrends sind die großen Umfeldveränderungen, denen Märkte unterworfen sind: gesellschaftlich, kulturell, sozioökonomisch, technologisch und gesetzlich. Die bedeutendste Entwicklung unserer Zeit ist die Globalisierung in Verbindung mit dem Einfluss der Digitalisierung in nahezu allen Lebensbereichen. Jedermann kann heute internationale persönliche Kontakte pflegen, virtuelle Teams arbeiten rund um den Globus zusammen, die Automatisierung ermöglicht ungeahnte Effizienzsteigerungen in Produktionsprozessen, der globale Kapitalmarkt beeinflusst die wirtschaftliche Entwicklung ganzer Volkswirtschaften etc. Wer hätte vor 40 Jahren diese Veränderungen für möglich gehalten?

Die zentrale Frage ist, welche Auswirkungen ein Trend auf das Geschäftsmodell hat.

Praxis-Beispiel

Sozioökomomische und gesellschaftliche Trends im Pharmagroßhandel

Der Pharmagroßhändler GEHE hat vor 20 Jahren seine Wachstumsstrategie darauf ausgerichtet, dass das in einigen europäischen Ländern noch gültige Apothekerprivileg^[1] vor dem Europäischen Gerichtshof keinen Bestand hat – ein erhoffter gesetzlicher Trend. Dementsprechend wurden Ladenlokale in Innenstadtlagen erworben sowie die bis dahin einzige deutschlandweit bekannte Apothekenmarke DocMorris akquiriert, um nach dem Gerichtsurteil und den dann zu ändernden gesetzlichen Rahmenbedingungen eine Apothekenkette in Deutschland aufbauen zu können. Das Urteil fiel aber anders aus, das Apothekerprivileg besteht weiter – und die Strategie ist nicht aufgegangen. DocMorris wurde mit großem Verlust verkauft.

Beispiele für andere Trends sind die Alterung der Bevölkerung (sozioökonomischer Trend) oder die Urbanisierung (kultureller Trend). Auch das sich rasant ändernde Konsumverhalten (gesellschaftlicher Trend) verlangt nach neuen Ideen auf Produzentenebene.

Bei vielen Menschen in Deutschland ist z. B. in den letzten Jahren das Bewusstsein dafür gestiegen, wie ihr Essverhalten Umwelt, Klima und Tierwohl beeinflusst. Der Trend zu einem achtsameren, nachhaltigeren Konsum insbesondere von tierischen Produkten ist deutlich erkennbar und nicht mehr nur für eine kleine Nischengruppe relevant. Die Folge: Der Konsum von Fleisch bzw. tierischen Produkten geht zurück, der Absatz von veganen Alternativen nimmt zu – etwa Burger-Patties aus Erbsenproteinen.

[1] In Deutschland darf ein Apotheker nur bis zu 3 Apotheken betreiben, sodass der Aufbau einer Einzelhandelskette im Apothekenbereich nicht möglich ist.