Direkter menschlicher Kontakt zum Kunden
Unternehmen müssen Neukunden akquirieren und Bestandskunden betreuen, um ihren Verkauf zu steigern. Traditionell geschieht dies im direkten menschlichen Kontakt am Point of Sale. Aber auch über Telefon (eventuell über Callcenter), mit Hilfe von E-Mail und Social-Media-Plattformen sowie durch andere Kommunikationskanäle kann ein persönlicher Kontakt hergestellt und unterhalten werden. Diese Beziehung ist bisweilen sehr individuell, beispielsweise bei vermögenden Bankkunden, die i. d. R. einen exklusiven Ansprechpartner bei ihrer Hausbank verfügen können. Oder die Idee des "One face to the customer" bei Automobilzulieferern.
Kein direkter Kundenkontakt
Dem gegenüber steht die Selbstbedienung, bei der dem Kunden kein direkter Ansprechpartner zur Verfügung steht, so dass Kauf, Kaufabwicklung und After-Sales-Service selbstständig erbracht werden müssen. Beispiele finden sich vielfach im Handel (Lebensmittelsupermärkte, Möbeldiscounter wie Ikea etc.), dazu gehören aber auch Online-Check-in von Fluggesellschaften und Mietwagenanbietern oder Online-Hilfeangebote bei Investitionsgütern.
Automatisierter Kundenkontakt
Der Online-Kauf markiert eine Weiterentwicklung der Selbstbedienung. Die Kundenbeziehungsprozesse sind hier automatisiert, von der Neuakquise über Bannerwerbung, Verlinkungen und Empfehlungen in Social-Media-Plattformen über den Bestell- und Bezahlungsprozess bis zum After-Sales-Service durch Online-Hilfe. Diese Automatisierung birgt große Vorteile: bei vielen Kaufentscheidungen schätzen Kunden die Anonymität, gleichzeitig ist die Automatisierung der Prozesse mit erheblichen Kostenvorteilen verbunden (vgl. Abschn. 2.8). Sogar Individualität ist möglich: durch "Freunde"-Empfehlungen sowie durch differenzierte Datenauswertung aus früheren Kaufentscheidungen. Und nicht zuletzt erschließen digitale Medien einen ungeahnt großen Massenmarkt, der nur durch automatisierte Beziehungspflege erreichbar ist.
Aufbau einer Beziehung zum Kunden
Schon immer gab es Geschäftsmodelle, die den intensiven Austausch von Kunden und Interessenten über die Produkte des Unternehmens nutzten, beispielsweise Tupperware. Heute unterhalten zahlreiche Firmen Online-Communitys, eigene YoutTube-Kanäle oder nehmen den Weg über Influencer, um Kunden miteinander in Kontakt zu bringen und selbst mit den Kunden zu kommunizieren, um die Bedürfnisse der Kunden besser kennen zu lernen.
Enge Zusammenarbeit mit dem Kunden
Insbesondere im B2B-Geschäft werden darüber hinausgehend Kunden in den Wertschöpfungsprozess mit einbezogen: beispielsweise Automobilzulieferer in die Entwicklung eines neuen Automodells. Aber auch im Privatkundengeschäft gibt es Beispiele: Ikea (Werbeslogan "Selbst aussuchen, selbst transportieren, selbst aufbauen: Mitmachen spart Geld"); Amazon bittet um Produktrezensionen, Youtube oder TikTok leben vom Hochladen von Videofilmen etc. (vgl. den Abschnitt über maßgeschneiderte Produkte in Abschn. 2.2).
Immer öfter erwarten Kunden auch, dass Produkte im ökologischen und sozialen Sinne nachhaltig sind. Gerade diese Wertorientierung bietet eine gute Möglichkeit für eine qualitativ hochwertige, zukunftsfähige Kundenbeziehung
Die entscheidende Frage bei der Gestaltung der Kundenbeziehungen ist die, welche Art von Beziehungen die Kunden erwarten und welche Art von Beziehungen zum Angebot bzw. zum gesamten Geschäftsmodell passen.
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