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Starke Marken garantieren den Unternehmenserfolg

Als wichtiger Garant für den Unternehmenserfolg gilt der Wert einer Marke, den Topmanager inzwischen häufig monetär bewerten lassen. Dies ist das Ergebnis der „Markenstudie 2012“.

Die Studie konnte beweisen, dass für die Bewertung einer Marke, hauptsächlich auf Standards zurückgegriffen wird. 91 Prozent der Befragten bestätigen, dass die Marke großen Einfluss auf den Unternehmenserfolg hat. Jedes dritte Unternehmen hat aus diesem Grund bereits eine monetäre Markenbewertung durchführen lassen. Dabei ist  die Bereitschaft dazu in den vergangenen Jahren deutlich gestiegen – im Vergleich zu 2005 um immerhin 30 Prozent.

 

Finanzorientiertes Handeln

Geändert hat sich im Vergleich zur Studie aus dem Jahr 2005 allerdings der Anlass: In der Vergangenheit sei es dabei meist ums Marketing gegangen, so Pwc-Partnerin Jutta Menninger, heute gehe es vielmehr um finanzorientiertes Handeln. Unternehmen ließen ihre Marken dann bewerten, wenn ein Verkauf oder eine Fusion geplant sei. Dieser Grund wurde in der aktuellen Studie mit 45 Prozent am häufigsten genannt, vor sieben Jahren begründeten 80 Prozent der Befragten eine monetäre Bewertung noch mit Maßnahmen zur Steuerung und Kontrolle.

 

Vorwiegend quantitative Faktoren

Die Skepsis gegenüber einer monetären Markenbewertung hat in den vergangenen Jahren offenbar deutlich nachgelassen. Lange scheuten sich Unternehmen vor Kosten und Zeitaufwand, heute würden 41 Prozent der Befragten eine Bewertung zulassen. Auch wenn die Bewertung zu großen Teilen auf quantitativen Faktoren wie einem Preispremium basiert, sind für die Befragten vor allem qualitative Faktoren wie die Markenbekanntheit, das Image oder die Kundenloyalität ausschlaggebend.

 

Standards zur Markenbewertung

Eine wichtige Hilfe bei der Bewertung sind die Standards zur Markenbewertung, vor allem IDW S 5 und der ISO-Standard 10668. Diese Standards sind den meisten Unternehmen bekannt und werden von ihnen gut angenommen. Über 50 Prozent der Markenbewertungen stehen im Einklang mit diesen Standards. Knapp die Hälfte der befragten Unternehmen kann sich vorstellen, Bewertungen künftig nach diesen Standards durchführen zu lassen. (sas)

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