20.06.2011 | Marketing & Vertrieb

Preise richtig kalkulieren: So steigern Sie den Gewinn

Viele Unternehmen verschenken Umsatz und Gewinn, weil sie ihre Produktpreise falsch kalkulieren. Wie Sie mit den richtigen Zahlen und der richtigen Methodik profitable und weniger profitable Leistungen und Aufträge identifizieren, lesen Sie hier.

Mit der Kalkulation können Sie feststellen, bis zu welcher Untergrenze Sie mit einem Preis gehen können, wenn Sie ein Angebot unbedingt bekommen möchten („Kampfpreis“). Diese Grenze sollten Sie genau kennen. Ziel muss es sein, immer den vollen Stundenpreis (inkl. Gewinn, Nachlässe) zu erzielen. Sonst machen Sie keinen Gewinn mehr! Gehen Sie nur im Notfall bis an diese Grenze.

⇒ Tipp: Kalkulieren Sie die Preise für Stunden und Aufträge unbedingt, auch wenn Sie keine Spielräume für die eigene Gestaltung haben. Sie erhalten aber Transparenz, wissen, wo Sie stehen und können frühzeitig andere Maßnahmen umsetzen.


So kalkulieren Sie richtig
Vorbereitung:
Erstellen Sie sich ein einfaches Kalkulationsschema oder nutzen Sie das Excel-Tool, das wir Ihnen unten zum Download anbieten.

  • Nehmen Sie sich die Unterlagen der letzten 2 - 3 Jahresabschlüsse zur Hand und übertragen Sie die Kostenarten in Ihre Unterlage oder Ihr Tool.
  • Bilden Sie bei den Werten pro Kostenart einen Mittelwert (Überschlag bzw. Schätzung genügt), um eine Ausgangsbasis für die weiteren Schritte zu haben.
  • Überlegen Sie sich, welchen Gewinn Sie sich wünschen und ob der Wert realistisch ist.
  • Wichtig: Sehen Sie sich die Preise Ihrer Wettbewerber an, um eine Orientierung zu haben.

Ergebnis:
Liegt der kalkulierte Preis unter dem Marktniveau → Kein unmittelbarer Handlungsbedarf
Liegt der kalkulierte Preis auf Höhe des Marktniveaus → Über mögliche Maßnahmen nachdenken
Liegt der kalkulierte Preis über dem Marktniveau → Sofort handeln!

Diese Maßnahmen können Sie ergreifen:

  • Nachlässe überprüfen und ggf. senken
  • Gewinnzuschlag/-wunsch prüfen und ggf. senken
  • Kalkulatorische Kosten prüfen und ggf. zurücknehmen
  • Kostensenkungsmaßnahmen prüfen und umsetzen
  • Anteil unproduktiver Zeiten senken



Alternative Modelle zur Preisbildung: Der Kunde bestimmt
„Zahle, was Du willst“ – was nach unternehmerischem Harakiri klingt, ist in Wahrheit eine ernst zu nehmende intelligente Preisstrategie. Immer mehr Unternehmen setzen sie erfolgreich um. Und nicht nur „pay what you want“ hat Konjunktur. Quer durch alle Branchen machen Unternehmer mit skurril anmutenden, aber effektiven Preisstrategien auf sich aufmerksam. So werben Banken, Automobilhersteller oder Friseure mit Flatrates, und in einem Bamberger Café wird der Bierpreis ausgewürfelt. Solche originelle Preisstrategien haben den Vorteil, dass sie auch als Marketing- oder PR-Gag funktionieren. Und wenn die Presse erst ausgiebig berichtet, ist Kundschaft garantiert.


Der richtige Preis für den richtigen Kunden
Preisstrategien müssen nicht in erster Linie durch Originalität überzeugen. Viel wichtiger ist, dass Preise festgesetzt werden, die die Zahlungsbereitschaft der Kunden in vollem Umfang ausnutzen. „Häufig richtet sich die Preisgestaltung aber zu einseitig an preisaktive Käufer“, sagt Prof. Dr. Hermann Diller, emeritierter Inhaber des Lehrstuhls für Marketing an der Universität Erlangen-Nürnberg. Dabei brachten seine Untersuchungen zu Tage, dass mehr als ein Drittel der Verbraucher bereit ist, relativ hohe Preise zu zahlen. „Statt auch diese Hochpreiszahler mit niedrigen Preisen zu ködern, empfiehlt es sich, die höhere Preisbereitschaft gezielt abzuschöpfen.“

Die Lösung: Differenzierung der Preise, also der Ansprache verschiedener Kundengruppen durch das Anbieten unterschiedlicher Preislagen. Der Erfolg einer solchen Strategie zeigt sich schon daran, dass sogar Aldi nicht ausschließlich Wein für 1,49 Euro pro Flasche anbietet. Eine Regalreihe weiter oben platziert der Discounter Weine zu 6, 8 oder gar 10 Euro.

⇒ Tipp: Diese Methode eignet sich nicht nur für den Einzelhandel, sondern auch für Dienstleister oder das produzierende Gewerbe.

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