Werbewirkungsmessung: Formel aus drei Kennzahlen liefert Ergebnisse. Bild: MEV Verlag GmbH, Germany

Werbewirkung ist ein wichtiges Thema, heute mehr denn je. Denn keine Kampagne läuft mehr nur über einen Kanal, Multichannel ist die Regel. Doch welches Werbemittel auf welchem Kanal trägt wie viel zum Erfolg einer Kampagne bei? Wo muss mehr, wo weniger investiert werden? Unser Gastautor bietet eine Formel, die hilft, die Attribution zu verbessern.

Angesichts der deutlich gestiegenen Anzahl an Werbekanälen hat sich in den letzten Jahren unter dem Oberbegriff Marketing-Mix-Optimierung eine eigenständige Marketingdisziplin entwickelt, die sich vorrangig mit der bestmöglichen Verteilung des Werbebudgets auf die einzelnen Kanäle beschäftigt. Zum Standardrepertoire dieser Disziplin gehört die Erstellung analytischer Modelle, die den Anspruch haben, den Zusammenhang zwischen der Geschäftsentwicklung und den kanalspezifischen Marketingaufwänden abzubilden. Auf dieser Basis lassen sich Szenarien durchspielen, die darüber Aufschluss geben, wie sich Verschiebungen in den Budgetzuweisungen auf die Umsätze und Erträge auswirken.

Werbewirkung: Oft mehr Bauchgefühl statt Analytics

Ein Blick hinter die Kulissen der Modellierung offenbart, dass diese oftmals eher von Intuition als von wissenschaftlicher Methodik getrieben ist. Infolgedessen gibt es bei der Festlegung der Modellparameter einerseits erhebliche Spielräume und Freiheitsgrade. Andererseits fehlt es aufgrund des makroskopischen Modellansatzes auch an Möglichkeiten, die Marketingeffekte auf der Ebene einzelner Kundengruppen zu betrachten. Vor diesem Hintergrund bietet sich eine komplementäre mikroskopische Herangehensweise an, die von der Einzelkundenebene ausgeht und  Daten über das Kundenverhalten einbezieht. Über diesen Weg ergeben sich neue Perspektiven für die Untersuchung des Zusammenspiels von Massenkommunikation und One-to-One-Kommunikation.

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Diese Perspektiven werden nachfolgend am Beispiel von TV und Mailing aufgezeigt. Die Herausforderung besteht hier darin, neben dem kombinierten Effekt auch die separaten Effekte der beiden Kanäle zu ermitteln. Startpunkt für die Analysen ist der Aufbau einer Datengrundlage auf Wochenbasis, wobei für jede Betrachtungswoche der Umsatz und Deckungsbeitrag jedes einzelnen Kunden anhand der Transaktionsdaten ermittelt wird. Um die Kunden später nach verschiedenen Kriterien gruppieren zu können, werden zudem wichtige Merkmale aus den Kundendaten sowie den Transaktionshistorien extrahiert. Hier bieten sich Attribute wie Umsatz-, Frequenz- und Rabattklasse sowie Bedarfs-, Verhaltens- und Alterssegment an. 

Kampagnen werden separat und kombiniert analysiert

Die Mailing-Komponente kommt nun dadurch ins Spiel, dass die Kunden nach Mailingempfängern und Angehörigen von Kontrollgruppen differenziert werden, während sich die TV-Komponente aus den Gross Rating Points (GRP) ableitet, die ein Maß für die Bruttoreichweite in der Zielgruppe und somit ein Anzeiger für den Werbedruck sind. Da die Auswirkung der Werbung auf das Kaufverhalten von Verzögerungs-, Zerfalls- und Sättigungseffekten geprägt ist, wird der Werbedruck noch einer sogenannten Adstock-Transformation unterzogen. Der daraus resultierende TV-Adstock, also der durch TV-Spots aufgebaute Werbebestand, fungiert als Indikator für die Unterscheidung von Betrachtungswochen, in denen der zu erwartende Werbeeffekt niedrig beziehungsweise hoch ist. Damit ist das Bild komplett, um die Wirkung von TV und Mailing systematisch zu beleuchten (siehe Abb. 1). 

Bild: Defacto Realations GmbH

Die beiden unteren Quadranten beschränken sich auf die Kontrollgruppen, die kein Mailing erhalten haben. Von links nach rechts steigt der TV-Adstock an. Links unten befinden sich die Messpunkte mit Wochen, in denen bei den betrachteten Kunden weder Mailing noch TV gewirkt haben (Basis). Davon ausgehend lässt sich von links unten nach rechts unten die reine Wirkung von TV (ohne Mailing) und von links unten nach links oben die reine Wirkung von Mailing ermitteln. Im rechten oberen Quadranten zeigt sich die kombinierte Wirkung von TV und Mailing. 

Werbewirkungsmessung: Formel aus drei Kennzahlen liefert Ergebnisse

Um die einzelnen Hebel besser zu verstehen, werden drei Kennzahlen in Augenschein genommen: die Käuferquote als Maß für die Aktivierung der Kunden zum Kauf, der Deckungsbeitrag pro Käufer als Indikator für die Performance der aktiven Kunden sowie der Deckungsbeitrag pro Kunde als Gesamtkennzahl für das durchschnittliche Ergebnis aller Kunden (siehe Abb. 2).

Bild: defacto realations gmbh

Dieser Systematik folgend kann mittels statistischer Analysen für jede dieser Kennzahlen der separate und kombinierte Effekt von TV und Mailing ausgewiesen werden, wobei nun aufgrund der mikroskopischen Herangehensweise eine Differenzierung nach verschiedenen Kundengruppen, wie zum Beispiel Umsatzklasse und Verhaltenssegmenten, möglich ist. Unter Berücksichtigung der Kosten können somit Effizienzbewertungen pro Werbemittel und Kundengruppe vorgenommen werden.

Analysen verbessern Attribution deutlich

Anhand dieser Erkenntnisse lässt sich schließlich beantworten, wie Mailings in TV-freien Zeiträumen gegenüber Mailings mit TV-Begleitung abschneiden, bei welchen Kundengruppen sich Einsparungen im Mailingbudget erzielen lassen, da sie während TV-Kampagnen nicht zusätzlich mit Mailings beworben werden müssen, und auf welche Kundengruppen das Budget umgeschichtet werden sollte, da für sie zusätzliche Mailing-Anstöße während einer laufenden TV-Kampagne wichtig sind.

Schlagworte zum Thema:  Werbewirkung, Analytics, Attribution, Daten

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