30.10.2012 | Monatsmagazin "Trend update"

Der neue Luxus ist unsichtbar

Kleine, exklusive Labels sind im Kommen.
Bild: MEV-Verlag, Germany

Moderner Luxus ist unsichtbar. Denn klassisches soziales Statusdenken spielt bei der Anschaffung von Luxusgütern eine immer geringere Rolle.

Das öffentliche zur Schau stellen von Statussymbolen, bekannt als „Conspicuous Consumption“, wandelt sich zu einem Trend, den die Trendforscher des Zukunftsinstituts/Kelkheim „Stealth Luxury“ (in Anlehnung an den Stealth-Tarnkappenbomber) nennen. Im aktuellen Monatsmagazin, Trend Update, beschreiben die Autoren, Matthias Horx und Holm Friebe, den Wandel des Luxussegments und werfen einen Blick auf die neuen Konsumstile der Eliten. Diese kaufen Luxusprodukte zwar wegen der ausgezeichneten Qualität und um sich selbst zu verwirklichen, nur darf man ihnen das am besten nicht mehr ansehen.

Kaufverhalten der Reichen wandelt sich: For those who know

Statussymbole öffentlich zur Schau zu tragen, getreu dem Motto „Man zeigt, was man hat“, ist out. Die Eliten unserer Welt gehen diffiziler vor. Der neue Luxus ist nicht von Jedermann erkennbar. Nur Eingeweihte können die Insider-Codes dechiffrieren. Das öffentliche zur Schau stellen gilt in Zeiten von Eurokrise und Schuldendesastern als dekadent, gar obszön. Man möchte diskret sein und dennoch als Kenner gelten. Daher kann der neue Luxus sinnbildlich mit dem Tragen einer Tarnkappe verglichen werden. Für die breite Masse ist er nicht sichtbar. Kennerschaft macht die Codes jedoch auf den ersten Blick ersichtlich und transportiert die hohe Wertigkeit des Produkts und nebenbei auch seinen enormen Preis.

Luxus-Kenner wollen sich abgrenzen: Die neue Elite ist diskret

Die neuen Eliten sind „unsichtbar“. Sie sind peinlich bedacht, niemanden auf die Füße zu treten. Die feinen Unterschiede sind ein raffiniertes Hierarchiesystem bildungsbürgerlicher Codes, in dem neben ökonomischem auch soziales und kulturelles Kapital zur Manifestation des eigenen Status dienen kann. Dazu muss man diese Codes einerseits kennen, aber anderseits auch lesen können. Der Pelz wird nach innen, die Einkäufe aus den Luxus-Boutiquen diskret in No-Name-Tüten nach Hause getragen. Die luxusaffine Zielgruppe fragt trotz Krise extravagante Dienstleistungen nach und kauft teure Waren.

Die Gewinner des Trends: Wunsch nach Luxus liegt in der Natur des Menschen

Große, weltweit distribuierte Marken, die dem Schlachtruf „Brands no products“ gefolgt sind, geraten damit langfristig in Bedrängnis, sind es doch gerade die kleinen Labels, die nur Kenner kennen, die profitieren. Der Soziologe Jean-Claude Kaufmann zeigt in seinem Buch über Handtaschen ein passendes Beispiel auf. Marc Jabobs ist derzeit einer der beliebtesten Handtaschen-Designer. Taschen von Jacobs können zwischen 30.000 bis 40.000 Euro kosten. „Der ungebildete Blick könnte sie für ein ordinäres Ding aus dem Supermarkt halten“. (...) „Doch glücklicherweise zählt allein der Blick der Wissenden, der Insider.“ „Stealth Luxury“ wird zur Triebfelder eines neuen, gleichermaßen materialistischen wie postmaterialistischen Luxus-Konsums. Dessen Werte handeln mehr von Materialien und deren Verarbeitung sowie von der besonderen Erfahrung, die Kultiviertheit, Bildung und einen erlesenen Geschmack voraussetzt und weniger von den glänzenden und pompösen Oberflächen, die auf den ersten Blick Eindruck schinden wollen. So verändern sich über die Zeit die Erscheinungsformen von Luxus, aber auch die Einstellung dazu.

Schlagworte zum Thema:  Luxusartikel, Konsum, Dienstleistung

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