SAP, die Deutsche Telekom, die Automobilhersteller BMW und Mercedes-Benz sowie DHL sind dem erstmals erhobenen Top 50 BrandZ Markenwerk-Ranking zufolge die Top 5 in Deutschland. Bild: Deutsche Telekom AG

Gerade erst haben Kantar Millward Brown und WPP die wertvollsten deutschen Marken ermittelt. Den Spitzenplatz belegt SAP. Aber was macht den Technologiekonzern aus? Und was macht auch die Deutsche Telekom, BMW und Mercedes-Benz so wertvoll? Erklärungen.

SAP, die Deutsche Telekom, die Automobilhersteller BMW und Mercedes-Benz sowie DHL sind dem erstmals erhobenen Top 50 BrandZ Markenwerk-Ranking zufolge die Top 5 in Deutschland. Der Gesamtwert der Top 50 liegt bei 305,7 Milliarden US-Dollar, was den französischen und britischen Gesamtwert um 60 beziehungsweise 70 Milliarden US-Dollar übersteigt.

Doch woran liegt es, dass deutsche Marken andere Märkte locker ausstechen? Laut Kantar Millward Brown und WPP verfügen diese Unternehmen über ein exzellentes Gespür für konkrete Verbraucheranforderungen, heißt, sie verstehen ihre Bedürfnisse besser als andere. Und weil sie den Bedarf auf Konsumentenseite nicht nur kennen, sondern auch erfüllen, werden sie für ihre Kunden zu einem bedeutenden Faktor und können dadurch eine stabile Kunden-Marken-Beziehung aufbauen. Mit einem Durchschnittswert von 115 (der globale Durchschnitt liegt bei 100) punkten deutsche Top-Marken deshalb auch mit ihrem "Brand-Purpose“ – im internationalen Vergleich weisen nur die 50 wertvollsten Marken aus den USA in diesem Bereich bessere Werte auf.

Zusammenhang zwischen Unternehmensmarken und Ländermarken

Insgesamt werden deutsche Unternehmen zwar als wenig innovativ wahrgenommen, aber das gilt zum Glück nicht für alle: SAP unternimmt beispielsweise aktiv Schritte, um eine Innovationskultur im gesamten Unternehmen zu verankern. Adidas – die Marke, die im weltweiten BrandZ Top 100-Ranking das stärkste Wachstum des Markenwerts verzeichnete – hat erst kürzlich eine Speedfactory eröffnet, in der Sportschuhe mit innovativen Herstellungsmethoden wie Robotik und 3-D-Druckverfahren produziert werden.

Interessant ist auch der direkte Zusammenhang, der offenbar zwischen Ländermarken und Unternehmensmarken besteht. Forschungsergebnisse der Y&R’s BAV Group, U.S. News & World Report sowie der Wharton School belegen, dass es zwischen den beiden einen direkten Zusammenhang gibt. So werden hierzulande produzierte Güter als prestigeträchtig eingestuft und das Land als transparent und fortschrittlich wahrgenommen. Deutsche Marken stehen repräsentativ für die "Marke Deutschland“.

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Schlagworte zum Thema:  Marke, Markenführung, Kundenbindung

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