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Erfolgreiches Angebotsmanagement, Teil 1: Potenzial ermitteln

Angebote sind ein wichtiger Teil der Verkaufsförderung - keine administrativ-organisatorische Aufgabe. Dieses Missverständnis kostet viele Unternehmen Umsatz. Es kommt nicht darauf an, die Abwicklung zu rationalisieren; sondern eine Systematik aufzubauen, um aus möglichst vielen Angeboten Aufträge zu machen. Wie das geht, erfahren Sie hier.

Wenn man die Angebotsschreiben vieler deutscher Firmen sieht, könnte man meinen, sie wollten gar keine neuen Kunden gewinnen: Floskeln, unverständliche Artikelnummern und Produktbezeichnungen in einem hölzernen Stil sind an der Tagesordnung. Argumente, die den Empfänger in seiner Kaufentscheidung unterstützen, fehlen meist völlig. Angebote sind jedoch keine administrativ-organisatorische Aufgabe. Angebote sind aktive Verkaufsförderung.
Viele Innendienste arbeiten am Rande ihrer Kapazitäten. Ein Grund: Manche Außendienst-Kollegen überhäufen sie mit eiligen Anfragen, die sich regelmäßig als Seifenblasen entpuppen. Doch letztlich entscheidet nur die Trefferquote über die Verkaufsleistung.
Ein guter Außendienst selektiert bereits frühzeitig die Luftblasen aus. Im Gespräch mit Interessenten bietet er nie von sich aus an, ein Angebot zu erstellen; er weiß: wenn der Kunde nicht von sich aus ein Angebot fordert, hat er als Verkäufer den Nutzen des Produkts noch nicht ausreichend vermittelt.
Wird er dann zur Abgabe eines Angebotes aufgefordert, prüft er sorgfältig Chancen, Potenzial und Entscheidungssituation beim Interessenten. Mögliche Gründe für den Kunden, ein Angebot anzufordern, sind:

  • Der Kunde will den Verkäufer abwimmeln.
  • Der Kunde ist grundsätzlich interessiert, hat im Moment keinen aktuellen Bedarf, benötigt jedoch eine Produkt- und Preisinformation, falls dieser Bedarfsfall eintritt.
  • Er will das Angebot mit den Konditionen seines bisherigen Lieferanten vergleichen, um diesen dann gegebenenfalls besser drücken zu können.
  • Er hat einen aktuellen Bedarfsfall und benötigt das Angebot eines weiteren Lieferanten, um seiner Geschäftsleitung zu beweisen, dass er gut recherchiert hat. Er hat aber nicht die Absicht, bei diesem Unternehmen zu kaufen.
  • Der Kunde hat einen aktuellen Bedarf, den er immer wieder bei uns deckt (Wiederholungsbedarf). Für seine Einkaufsunterlagen benötigt er ein schriftliches Angebot, wie immer.
  • Der Kunde hat einen aktuellen Bedarf und ist an unserer Lösung interessiert. Er braucht ein Angebot, um sich entscheiden zu können, bzw. es anderen zur Entscheidung vorlegen zu können. - Das Angebot ist in diesem Falle eine Entscheidungshilfe! Dazu muss es kundenorientiert Informationen und Argumente liefern!

Ein guter Außendienstmitarbeiter findet im Gespräch heraus, welcher dieser Gründe auf den Kunden zutrifft. Besteht die Chance auf einen Auftrag, prüft er das konkrete Potenzial und die Konkurrenzfähigkeit des eigenen Produkts, den Handlungsdruck beim Kunden, mögliche Alternativen, Wettbewerbs- und Entscheidungssituation beim Kunden, mögliche Folgeaufträge und weitere Rahmenbedingungen.
Denn nicht immer ist das Erstellen eines ausführlichen Angebots und der damit verbundene Zeitaufwand gerechtgertigt. Hat der Kunde uns gegenüber jedoch ernsthafte Kaufabsichten und sind die Rahmenbedingungen für uns günstig, ist ein absolut kundenorientiertes Angebot notwendig, das über das normale Standardangebot hinaus geht. Dann sollte der Innendienst in enger Abstimmung mit dem Verkäufer möglichst individuelle Lösungen suchen, die sich optisch und inhaltlich von den Angeboten der Wettbewerber abheben.
Vielleicht gibt es auch eine völlig andere Lösung für das Problem des Kunden, als die zunächst naheliegende oder die vom Kunden angefragte. Dafür sind zwar Rückfragen nötig, aber die Investition in dieses Telefonat lohnt sich meistens. - Auch unter dem Gesichtspunkt des Beziehungsaufbaus.
Schlimmstenfalls kann man sich die Arbeit für die Angebots-Erstellung sparen, weil man erkennt, dass man für dieses Problem nicht der richtige Partner ist. Wer dies offen zugibt und dem Kunden vielleicht sogar noch die passenden Lieferanten nennt, erntet jede Menge Sympathie. Sympathie, die bei der nächsten Anfrage, wenn das eigene Leistungsspektrum besser passt, die Tür zum Auftrag öffnen kann.
Gibt man dagegen ein lösungstechnisch falsches oder preislich überhöhtes Angebot ab, wird man möglicherweise als Anbieter in der Schublade "nicht interessant" abgelegt - für immer.

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