Die Messbarkeit ist eine der Stärken des E-Mail-Marketings. Bild: Haufe Online Redaktion

Wie jede andere Marketingdisziplin, braucht auch E-Mail-Marketing strategische Planung. Um Ziele zu messen, stehen eine Reihe von Key Performance Indicators (KPI) zur Verfügung. Artegic erklärt, welche das sind.

Die umfassende Messbarkeit gehört zu den Stärken von E-Mail-Marketing, weiß Stefan Mies, Marketing Consultant beim CRM-Berater Artegic. Schließlich lässt sich jede Reaktion der Empfänger messen und – eine entsprechende Einwilligung vorausgesetzt – auch nutzen.

Insgesamt hat Artegic 25 Key Performance Indicators zusammengestellt. Das Wichtigste in Kürze (Bekanntes und auch weniger Bekanntes) lesen Sie in dieser News. Die ausführliche Checkliste können Sie hier herunterladen.

Standardkennzahlen, die aus technisch messbaren Reaktionen der Empfänger ermittelt werden

Zustell- und Bounce-Rate: Der Versand einer E-Mail bedeutet nicht unbedingt, dass sie beim Empfänger ankommt. Eine Nachricht, die nicht zugestellt werden konnte, wird entweder als Softbounce (beispielsweise wegen eines überfüllten Postfachs) oder als Hardbounce (dauerhaft nicht zustellbar) bezeichnet. Die Zustellrate ergibt sich aus dem Verhältnis zwischen Zustellmenge und Versandmenge. Sie gibt prozentual an, wie viele versendete E-Mails zugestellt wurden.

Öffnungsrate und -faktor: Öffnet ein Empfänger einen Newsletter, wird das als Öffnung bezeichnet, dabei wird zwischen gesamten Öffnungen und Unique-Öffnungen unterschieden. Bei ersterem werden auch mehrfache Öffnungen durch ein und dieselbe Person mitgerechnet. Wichtig sind jedoch die Unique-Öffnungen, also die Anzahl der Empfänger, die die Mail mindestens einmal geöffnet haben. Der Öffnungsfaktor zeigt an, wie oft ein einzelner Newsletter geöffnet wurde. Ein hoher Öffnungsfaktor belegt das große Interesse der Leser an den Inhalten.

Weiterleitungs- und Social-Sharing-Rate: Weiterleitungen (Newsletter wird vom Adressat an andere verschickt) sind deshalb erwünscht, weil sie die Reichweite erhöhen. Die Social-Sharing-Rate ist vergleichbar mit der Weiterleitungsrate. Die Weiterempfehlung erfolgt hier über eine sogenannte SWYN-Funktion, die es dem Nutzer erlaubt, einen Inhalt in einem sozialen Netzwerk zu teilen.

Qualitätskennzahlen, die den Wert eines Verteilers über einen längeren Zeitraum angeben

Retention-Rate (Empfängerbindung): Sie zeigt prozentual an, wie viele Empfänger nach Ablauf eines festen Zeitraums im Verteiler verblieben oder hinzugekommen sind. Dazu wird die Empfängeranzahl zu Beginn des Zeitraums zur Empfängeranzahl zum Ablauf ins Verhältnis gesetzt. Sie drückt das Listenwachstum aus.

Monetäre Kennzahlen, die Gewinn, Kosten oder ROI berücksichtigen

Cost-per-View: Hier werden die durchschnittlichen Kosten pro Öffnung angegeben. Diese Kennzahl ist beispielsweise dann von Interesse, wenn das Kampagnenziel ist, dass Inhalte wahrgenommen werden.

Cost-per-Lead: Hier werden die durchschnittlichen Kosten pro Lead gemessen. Ein Lead kann beispielsweise eine Anmeldung auf einer Website sein.

Cost-per-Order: Sie gibt die durchschnittlichen Kosten pro Bestellung an. Vergleicht man diese mit dem durchschnittlichen Bestellwert, erhält man den ROI je einzelnem Besteller. CPO wird (ebenso wie CPL) gerne bei externen Kampagnen eingesetzt, zum Beispiel bei einer Standalone-Kampagne über einen Adress- oder Mediendienstleister.

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Schlagworte zum Thema:  E-Mail-Marketing, Online-Marketing, Dialogmarketing, Newsletter

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