Honorargestaltung für Steuerberater 07/2022 / 1 Kanzleimanagement: So steigern Sie den Umsatz Ihrer Kanzlei

Durch das Internet und Social Media hat sich die Markttransparenz in der Steuerberatungsbranche aus Sicht von Mandanten deutlich verbessert. Mandanten sind honorarsensibler geworden, stellen Honorarvergleiche an und sind bereit, den Steuerberater schnell zu wechseln, wenn ihre Erwartungen nicht erfüllt werden. Nutzen Sie daher die folgenden Maßnahmen, um die Wettbewerbsfähigkeit Ihrer Kanzlei zu sichern und alle Maßnahmen zur Mandantengewinnung und Mandantenbindung auszuschöpfen.

Vorüberlegung: Erarbeitung von Wettbewerbsvorteilen

Mandantenbindung und Mandantengewinnung werden dauerhaft nur gelingen, wenn die Kanzlei über erkennbare und kommunizierbare Wettbewerbsvorteile gegenüber ihren Mitbewerbern verfügt. Dazu sollte jede Kanzlei die folgenden Fragen beantworten:

• "Warum sollte jemand (ausgerechnet) bei uns Mandant werden?"
• "Warum sollte jemand von einer anderen Kanzlei (ausgerechnet) zu uns wechseln?"
• "Warum sollte jemand dauerhaft bei uns Mandant bleiben – und nicht morgen zu einem anderen Steuerberater wechseln?"

Die Antworten auf diese Fragen können im Mandantengespräch argumentativ zur Mandantengewinnung und zur Mandantenbindung eingesetzt werden. Ergänzend zu den selbst gefundenen Antworten auf diese Fragen können weitere Anregungen zur Erarbeitung von Wettbewerbsvorteilen durch die regelmäßige Auswertung von Kanzleimanagement-Zeitschriften gewonnen werden. In den zumeist monatlich erscheinenden Zeitschriften finden Sie regelmäßig kreative Ideen zur Optimierung von Steuerberatungskanzleien. Weitere "Ideenquellen" für Wettbewerbsvorteile können Mandantenbefragungen, Mitarbeiterbefragungen oder eine Konkurrenzanalyse der Wettbewerber vor Ort sein.

Maßnahmen zur Mandantengewinnung

Die Zahl der berufsrechtlich zulässigen Maßnahmen zur Mandantengewinnung ist durch die Erweiterung der Werbemöglichkeiten in den vergangenen Jahren immer weiter gestiegen. Als erfolgreiche Maßnahmen zur Mandantengewinnung kommen z. B. in Betracht:

• Empfehlungen (durch Mandanten, Kooperationspartner oder Banken)
• Persönliche Kontakte (durch Mitgliedschaft in Vereinen und Verbänden)
• Vorträge (bei Banken, Unternehmerverbänden, Berufsverbänden, IHK, Handwerkskammer)
• attraktive Kanzlei-Homepage
• Social-Media-Aktivitäten
• Artikel zu steuerlichen oder betriebswirtschaftlichen Themen in Tageszeitungen oder Branchenzeitschriften
• u. v. m.

In dem Kommentar zum StBerG finden Sie unter der Kommentierung zu § 57a StBerG ("Werbung") eine allgemeine Darstellung der berufsrechtlichen Regelungen zur Werbung durch Steuerberater sowie die gesamte Rechtsprechung zu berufsrechtlich zulässigen und unzulässigen Werbemaßnahmen. So können Sie bei geplanten Maßnahmen schnell erkennen, ob diese Maßnahmen bereits als zulässig oder unzulässig beurteilt wurden – insbesondere, wenn es sich um etwas "offensivere" Maßnahmen zur Mandantengewinnung handelt. Außerdem finden Sie hier weitere Anregungen für Ihre eigene Mandantengewinnung.

Bevor Sie sich für einzelne Maßnahmen entscheiden, sollten Sie noch die Frage prüfen, ob Sie mit Ihren Marketingmaßnahmen den gesamten Markt ansprechen möchten oder ob Sie eine bestimmte Zielgruppe oder Branche bevorzugt erreichen möchten. Vielleicht erkennen Sie besonders interessante Zielgruppen und können Ihre Maßnahmen dann speziell auf diese abstimmen.

Maßnahmen zur Mandantenbindung

Die Frage nach den Gründen für eine Mandatskündigung wird von Mandanten oft mit einer der folgenden Aussagen beantwortet:

• "Die Kanzlei verwaltet mich nur – ich wünsche mir aber mehr Eigeninitiative!"
• "Den Chef sehe ich viel zu selten!"
• "Die Mitarbeiter waren unfreundlich. Ich fühlte mich wie eine Nummer – aber nicht als wichtiger Mandant!"

Unzufriedenheit mit der fachlichen Leistung oder die Höhe des Honorars sind also in vielen Fällen nicht der entscheidende Grund für die Mandatskündigung.

Durch eine Mandantenbefragung können Sie Unzufriedenheiten und mögliche Kündigungsgründe im Mandantenstamm frühzeitig erkennen und vermeiden. Fragen Sie neue Mandanten bereits im Erstgespräch, warum sie von einem anderen Steuerberater zu Ihnen wechseln. Aus der Antwort können Sie oft weitere Ideen zur Mandantenbindung gewinnen, indem Sie die genannten Kündigungsgründe in der eigenen Kanzlei vermeiden.

Die regelmäßige und aktive Pflege der Mandantenbeziehung kann schriftlich (z. B. durch Mandanten-Newsletter) oder persönlich erfolgen, z. B. durch Mandantengespräche, Mandantenveranstaltungen oder gemeinsame Freizeitaktivitäten. Sorgen Sie auch für einen besonders freundlichen Empfang der Mandanten in der Kanzlei, um die "gefühlte Beratungsqualität" zu optimieren. Dazu ist ggf. eine entsprechende Schulung Ihrer Mitarbeiter erforderlich – oder Sie entwickeln gemeinsam mit Ihren Mitarbeitern einen "Standard" für den Mandanten­empfang in der Kanzlei.

Für die Umsetzung der Maßnahmen zur Mandantenbindung können Sie eine ABC-Analyse Ihres Mandantenstamms durchführen und festlegen, welche abgestuften Maßnahmen Sie zukünftig bei A-, B- und C- Mandanten ergreifen möchten. Hier können I...