Werbung – ABC IntStR

1 Systematische Einordnung

Einnahmen aus Werbung kommen insbesondere bei Berufssportlern und anlässlich sportlicher oder sonstiger Veranstaltungen in Betracht. Stpfl. Werbeeinnahmen können auch von Influencern erzielt werden. Zahlungen von deutschen Unternehmen an beschr. stpfl. Influencer unterliegen daher der Abzugsteuer nach § 50a Abs. 1 Nr. 1 EStG. Die Tätigkeit der Influencer sind "unterhaltende Darbietungen", die zur beschr. Stpfl. und zum Steuerabzug führen.

Bei den Einkünften aus Werbung handelt es sich um Einkünfte aus Gewerbebetrieb nach § 15 EStG, auch wenn sie von Künstlern erzielt werden, oder um sonstige Einkünfte nach § 22 EStG.

2 Inhalt

Einkünfte aus Werbung sind ausl. Einkünfte nach § 34d Nr. 2 Buchst. a i. V. m. Nr. 7, 8 Buchst. c EStG, wenn die Rechte zur Nutzung in einem ausl. Staat überlassen werden oder wenn der zur Vergütung Verpflichtete Wohnsitz, Geschäftsleitung oder Sitz in einem ausl. Staat hat. Soweit diese Tatbestände erfüllt sind, ist eine auf die Vergütungen für die Werbung im ausl. Staat erhobene Steuer nach § 34c Abs. 1 EStG, § 26 Abs. 1 KStG anrechenbar.

Einnahmen aus Werbung können zu folgenden beschr. stpfl. Einkünften führen:

• Einkünfte aus im Inland ausgeübten Darbietungen nach § 49 Abs. 1 Nr. 2 Buchst. d, § 50a Abs. 1 Nr. 1 EStG
• Einkünfte aus inl. Verwertung nach § 49 Abs. 1 Nr. 2 EStG
• Einkünfte aus der Überlassung der Nutzung von Persönlichkeitsrechten, wie Namensrecht und Recht am eigenen Bild, nach § 49 Abs. 1 Nr. 2, 9, § 50a Abs. 1 Nr. 3 EStG
• Einkünfte aus der Veräußerung von Rechten, die zwar nach § 49 Abs. 1 Nr. 2 Buchst. f EStG bei Verwertung in einer inl. Betriebsstätte oder andere Einrichtung, die der beschränkten Stpfl. unterliegen, aber unter keinen Tatbestand des Steuerabzugs nach § 50a Abs. 1 EStG fallen.

Einkünfte aus Werbung sind nur dann Nebeneinnahmen i. V. m. im Inland ausgeübten oder verwerteten sportlichen Darbietungen nach § 49 Abs. 1 Nr. 2 Buchst. d EStG, wenn sie in zeitlichem, sachlichem und personellem Zusammenhang mit der Darbietung stehen. Voraussetzung ist daher, dass die Werbeleistung von demjenigen erbracht wird, der die sportliche Darbietung ausübt oder verwertet. In diesem Fall wird durch die sportliche Darbietung, und untrennbar von ihr, auch die Werbeleistung erbracht. Das ist z. B. bei der Trikotwerbung eines Sportlers oder den Einnahmen eines Motorsport-Rennteams aus Werbeaufschriften auf dem Rennwagen, dem Helm und der Montur des Fahrers der Fall.^[1] Dabei ist nicht erforderlich, dass die beworbenen Produkte einen Zusammenhang mit der sportlichen Veranstaltung aufweisen.^[2] Die Vergütungen für die Werbeleistung sind in diesem Fall der beschränkten Stpfl. unterliegende inl. Einkünfte, die nach § 50a Abs. 1 Nrn. 1, 2 EStG dem Steuerabzug unterliegen.

Einnahmen aus Werbung, die nur anlässlich einer sportlichen Veranstaltung erzielt werden und auf einem gesonderten Vertrag beruhen, sind dagegen nur dann beschränkt steuerpflichtig, wenn eine inl. Betriebsstätte für sie besteht oder ein inl. ständiger Vertreter bestellt ist. Dies ist der Fall, wenn die Werbeleistung nicht in personellem Zusammenhang mit dem Darbietenden oder Veranstalter steht, sondern durch einen hiervon unabhängigen Dritten erbracht wird. Wird die Werbeleistung daher von einem selbstständigen Werbeunternehmen erbracht, nicht aber von demjenigen, der die sportliche Darbietung erbringt oder veranstaltet, liegt keine beschränkte Stpfl. nach § 49 Abs. 1 Nr. 2 Buchst. d EStG vor; entsprechend hat auch kein Steuerabzug nach § 50a Abs. 1 Nrn. 1, 2 EStG zu erfolgen. Das ist z. B. bei der Bandenwerbung der Fall, wenn diese Werbeleistung nicht von dem Darbietenden bzw. Veranstalter erbracht wird.^[3]

Einnahmen eines Sportlers aus Werbeauftritten außerhalb einer sportlichen Veranstaltung können Einnahmen aus "unterhaltenden Darbietungen" sein, die nach § 49 Abs. 1 Nr. 2 Buchst. d EStG der beschränkten Stpfl. unterliegen und für die nach § 50a Abs. 1 Nr. 1 EStG eine Steuerabzugsverpflichtung besteht.^[4]

Vergütungen für den Sportler, Künstler usw. für die Überlassung der Nutzung des Namens und des Rechts am eigenen Bild zu Werbezwecken aufgrund des Bekanntheitsgrads sind Einkünfte aus Vermietung und Verpachtung nach § 20 EStG, die nach § 49 Abs. 1 Nr. 6 EStG der beschränkten Stpfl. unterliegen, wenn diese Rechte in einer inl. Betriebsstätte oder anderen Einrichtung des Vergütungsschuldners verwertet werden. Andere Einrichtungen sind betriebsstättenähnliche Einrichtungen für Tätigkeiten, die keine Gewerbebetriebe sind, z. B. öffentlich-rechtliche Einrichtungen. Die Nutzung für einen inl. Gewerbebetrieb führt also zur beschränkten Stpfl. In diesen Fällen besteht nach § 50a Abs. 1 Nr. 3 EStG die Pflicht zum Steuerabzug.^[5] Ist der Sportler bzw. Künstler in diesen Fällen auch zu Dienstleistungen verpflichtet, z. B. zur Teilnahme an Werbeauftritten, ist das Entgelt in einen der beschränkten Stpfl. und einen dem Steuerabzug unterliegenden Teil aus der Rechteüberlassung und einen Teil für die Dienstleistung, für die das nicht der Fal...