Controlling produktbegleitender Dienstleistungen / 8 Customer Lifetime Value für hybride Leistungsbündel

In Abb. 8 ist die Grundformel des Customer Lifetime Value für einen Einzelkunden dargestellt, mit ihren Parametern

1. Dauer der Kundenbeziehung,
2. Ein- und Auszahlungen sowie
3. Diskontierungszinssatz.

Abb. 8: Grundformel des Customer Lifetime Value

Grundsätzlich lässt sich schon diese Barwertberechnung ohne Anpassungen auf die Berechnung des HLB-Kundenwerts übertragen. Anders als bspw. in der Telekommunikations- oder Versandhandelsbranche unterliegt die Dauer der Kundenbeziehung bei der Prognose geringer Unsicherheit. Sind diese Branchen auf z. T. umfangreiche Ansätze wie z. B. Kundenbewegungsbilanzen angewiesen,^[1] ergibt sich die maximale Dauer der Kundenbeziehung des HLB bereits aus dem Lebenszyklus des Investitionsguts. In vertragsbasierten Kundenbeziehungen oder Betreibermodellen ist darüber hinaus meist die minimale Dauer der Kundenbeziehung fixiert. Änderungen an diesem Intervall ergeben sich bestenfalls aus einer Verlängerung der Lebenszeit der Anlage, z. B. durch ein Refit, das der HLB-Anbieter ggf. in seinem Dienstleitungsportfolio hat, oder einen Vertragsabbruch durch den Kunden. Letzteres ist jedoch insbesondere in Betreibermodellen aufgrund der engen dienstleitungsbasierten Einbindung in die Prozesse des Kunden kaum möglich bzw. für den Anbieter absehbar und damit verhinderbar.

Bei dem Diskontierungssatz des CLV steht der HLB-Anbieter vor der Problematik, ob die Kapitalkostenvorgabe des Investitionsgütergeschäfts auch auf die HLBs mit ihrem erhöhten Dienstleistungsanteil übertragen werden sollte. Bei Eintritt in dienstleistungsbasierte Geschäftsmodelle ist es im Rahmen des Wertmanagements bzw. strategischer Vorgaben des Industrieunternehmens meist schon aus Akzeptanzgründen unumgänglich, diesen Weg zu wählen. Bei späterer Etablierung eines eigenen Produktbereichs ist es aber ratsam, die Kapitalkostenvorgabe zu überprüfen. Die Ermittlung der Vorgabe für das HLB-Geschäft kann dabei bottom-up über die einzelnen (Dienstleistungs-)Produkte mittels eines zwischenbetrieblichen Benchmarkings erfolgen.^[2]

Es verbleibt als letzter Parameter die Prognose der Ein- und Auszahlungsströme, die durch den vermehrten Einsatz produktbegleitender Dienstleistungen zwar kontinuierliche Zahlungsströme über den Anschaffungszeitpunkt hinaus ermöglichen, mit ihrem Dienstleistungsanteil indes aber auch zu erhöhter Unsicherheit führen. Daher ist es an dieser Stelle sinnvoll, das CLV-Modell auf Basis der Daten aus der digitalen Plattform zu analysieren und nach Möglichkeit zu prognostizieren. Sowohl Erfahrungswerte als auch Algorithmen zur Analyse des Nutzerverhaltens können hierbei helfen.

Abb. 9 verdeutlicht die Erweiterung der Berechnung für hybride Leistungsbündel, bei Verbleib der Anlage im Eigentum des Anbieters. Die Prognose der Einzahlungsströme kann sich auf die entsprechenden Vereinbarungen in den Service Level Agreements (SLA) stützen. Performance-Kennzahlen zum verfügungs- und ergebnisbasierten Geschäftsmodell, z. B. Verfügbarkeit, Betriebsstunden oder Outputmengen, können dabei die Prognose der Einzahlungsströme et fundieren. Nach wie vor vorhandene Unsicherheiten lassen sich durch die direkte Einbindung des HLB-Anbieters mit Sensorik zur Erfassung und intelligenten Algorithmen zur Verarbeitung und Interpretation der Daten zu den Betriebszuständen der Anlage reduzieren. Dies ermöglicht darüber hinaus entsprechende Reaktionen und Instandhaltungsstrategien. Geht die Anlage nach Ende des veranschlagten Life Cycles auf den Kunden über oder wird anderweitig veräußert, sind diese Erlöse zum Zeitpunkt N ebenfalls zu berücksichtigen (Et).

Abb. 9: Übertragung der Customer-Lifetime-Value-Berechnung bei Verbleib der Anlage beim Anbieter

Den Einzahlungen stehen zum Zeitpunkt t0 zunächst Auszahlungen für die Akquisition des Kunden und die Herstellung der Anlage A0 gegenüber. Zu den Betriebskosten der Anlage at, die in den Betreibermodellen beim Anbieter verbleiben, kommen Auszahlungen für die Erbringung der Dienstleistungsanteile dt hinzu. Bei beiden Auszahlungsarten ist es sinnvoll, auf einen Bausteinansatz der Leistungsmodule zurückzugreifen, die bei den Dienstleistungen in Bezug zu den SLA stehen sollten. Neben dem Rückgriff auf Erfahrungswerte zu einzelnen Leistungsmodulen, wie in Full-Service-Verträgen üblich, kann der Smart-Service-Ansatz, wie schon bei den Einzahlungen, die Prognose der Auszahlungen unterstützen. Da die Anlage im Eigentum des Anbieters verbleibt, sind Entsorgungs- oder Aufbereitungskosten bzw. Auszahlungen WN am Ende des Lebenszyklus mit zu berücksichtigen. Der Aufbau der digitalen Plattform kann (anteilig) als Auszahlung bzw. Herstellung der Anlage im Rahmen der A0 Berücksichtigung finden, die laufenden Auszahlungen entsprechend in den at.

Die vorgestellte Kundenwertberechnung unterliegt wie alle dynamischen ex-ante-Rechnungen nach wie vor Unsicherheiten, die sich aber über Erfahrungswerte und innovative technische Lösungskonzepte reduzieren lassen. Auch hilft die vorgestellte Kundenwertberechnung zunächst nicht...