Wolf Hirschmann hat mit seinem erfolgreichen Buch "Gebrauchsanweisung für die Zukunft" einen strukturierten Leitfaden für die Entwicklung und Optimierung von Geschäftsmodellen geliefert. In unserem Interview zur Zukunft der Steuerberatung plädiert er für eine Kultur des Tuns.

Haufe: Herr Hirschmann, ehrlich gesagt macht Ihre Frage nach dem "Verfallsdatum" einer Steuerkanzlei etwas Angst. Muss die Steuerberaterbranche für die Zukunft das Handtuch werfen?

Hirschmann: Angst ist immer ein schlechter Ratgeber. Jedes Unternehmen sollte konsequent an der Zukunftsfähigkeit arbeiten, das Geschäftsmodell regelmäßig überprüfen und sich somit profitabel weiterentwickeln.

Haufe: Ihre Gebrauchsanweisung für die Zukunft verspricht dazu in 5 einfach verständlichen und pragmatischen Schritten, die eigene Firma voranzubringen. Welche 5 Schritte sind das? Und kann ich das auch auf die Steuerkanzlei anwenden?

Hirschmann: Auch eine Steuerkanzlei ist ein Unternehmen – und steht insofern auch im Wettbewerb. Da auch die Erwartung der Mandaten zunimmt, es um mehr als nur "Summen und Saldi" geht, ist eine Beschäftigung mit der Zukunft sicherlich sinnvoll. In meinem pragmatischen Buch habe ich dies gegliedert in "Die Kultur der Neugierde", "Fehler-Kultur", "Kultur des Tuns", "Kultur der Kommunikation" sowie die "Kultur der Bereitschaft".

Haufe: Als dritten der 5 Schritte nennen Sie die "Kultur des Tuns". Was genau ist damit gemeint? 

Hirschmann: In meiner jahrzehntelangen Beratertätigkeit, vorwiegend in mittelständischen Firmen, musste ich immer wieder feststellen, dass man zwar viele Wünsche an die Zukunft und auch viele gute Vorsätze hat – doch leider fehlt die Veränderungsenergie und die Konsequenz. Hier gilt es anzusetzen, um die eigene betriebliche Zukunft zu sichern – aber auch wenn es um die Zukunftsfähigkeit der Mandanten der Kanzlei geht.

Nur eine Kultur des Tuns wird unsere Zukunft sichern

Haufe: Und wie kann dieses Tun strukturiert angegangen werden?

Hirschmann: Der Grund, warum manche Unternehmen besser, stärker und nachhaltiger wachsen als andere Firmen ist relativ simpel. Er ist im Kern des Unternehmens verankert: in den Menschen. Um diese zu begeistern, zu bewegen und zu befähigen, braucht es eine starke Vision, ein hohes Maß an Innovation, ein gefördertes und gelebtes Leistungsprinzip sowie eine konsequente Führung.

Haufe: Sie sagen auch, eine handlungsfähige Kanzlei braucht Klarheit über das Tun und die dafür notwendigen Qualifikationen bzw. Kompetenzen. Trifft das nur auf den Steuerberater selbst zu oder auch auf seine Mitarbeiter?

Hirschmann: Meine Erfahrung zeigt, dass speziell in den kleineren Steuerkanzleien eine nahezu "familiäre Beziehung" herrscht. Sowohl in der Kanzlei wie auch im Bezug zu den Mandanten. Somit repräsentiert jeder – ob Inhaber oder Mitarbeiter – das Unternehmen. Somit sollte auch jeder wissen, wohin die unternehmerische Reise geht und welche Art von Qualifikation für die Erreichung der Ziele notwendig ist. Letztlich wandelt sich auch die Erwartung der Mandanten – es geht vermehrt um eine Service-, Wert- und Erlebnisbeziehung.

Haufe: Den Ausspruch "lass doch, es geht uns doch ganz gut" hört man so oder so ähnlich heute noch oft aus dem Umfeld der Steuerberatung. Diese Bequemlichkeit muss man in einer Kultur des Tuns sicherlich ablegen?

Hirschmann: Ich freue mich für Sie, wenn Sie die Kunden haben, die möglicherweise in solch einer "Komfortzone" leben. Aber ich bin mal, bewusst, ketzerisch – vermutlich könnte es ihnen sogar noch besser gehen. Denn wenn ich mich mit Unternehmern unterhalte, dann berichten die gerne über "betriebswirtschaftliche Beratung" durch den Steuerberater – erhalten als Dreingabe, zum Nulltarif. Da stelle ich mir zwei wesentliche Fragen: 1. Warum schafft man es als Kanzlei anscheinend nicht, eine Beratung – über die wichtigen Ableitungen aus den Zahlen – auch zu fakturieren? 2. Welchen Nutzen erwartet der Mandant wirklich? Das alleine wäre schon ein spannendes Projekt rund um die "Kultur des Tuns".

Unsere Werte bestimmen unsere Handlungen

Haufe: Auf den Märkten der Zukunft, die immer vernetzter, unsicherer und instabiler sind, geht es darum, ein neues Werteverständnis zu entwickeln, einen Schulterschluss innerhalb der Steuerberatungskanzlei sicherzustellen, wie Sie es nennen. Wie kann das gelingen?

Hirschmann: Indem man einen neuen Blick auf das Thema "Wert" wirft. Nehmen Sie die "Qualität" als einen typischen Wert-Begriff der vergangenen Jahre. Doch "Qualität" ist ein Mittel zum Zweck, eine Verpflichtung zu solch einem Merkmal ist definitiv keine Besonderheit mehr. In meinen Kundenprojekten betrachten wir deshalb, was aus Kundensicht wirklich wahre und wichtige Werte sind. Es geht also um einen Perspektivenwechsel, um hinsehen und umgestalten. 

Haufe: Wie schaffe ich es als Steuerberater, die Lücken von der Vision meiner Zukunft zur Realität zu schließen?

Hirschmann: Die Vision ist die große Perspektive. Sie gibt klare Antworten auf die zentralen Überlegungen: Wer sind wir? Wohin wollen wir? Wie sehen wir uns in der Zukunft? Nach diesem "Kopfkino" geht es um eine konkrete und ehrliche Bestandsaufnahme des gegenwärtigen Zustands, sprich "wo befindet sich die Kanzlei heute?" Die Lücke zwischen dem heutigen Zustand und der gewünschten Zukunft offenbart die Notwendigkeit zum Handeln.

Haufe: Sie sprechen von der sog. Blue-Ocean-Strategie, mit der man durch "Was-wäre-wenn-Fragen" konventionelle Annahmen hinterfragt. Aber ist der Markt der Steuerberatung nicht viel zu eng definiert (z. B. durch die Berufsordnung), um so einfach daraus ausbrechen zu können? 

Hirschmann: Eine Berufsordnung ist ja gut und schön – aber wie viele Branchen haben schon erkennen müssen, dass so etwas zur Makulatur wird, wenn sich Märkte und Normen ändern? Denken Sie nur mal an die EU. Jetzt will Brüssel den Zugang zu reglementierten Berufen erleichtern. Das weckt mancherorts düstere Erinnerungen. Im Handwerk sagen viele, dass die Abschaffung des Meisterzwangs fatale Folgen hatte. Das Ende der stabilen Welt ist zum Dauerthema geworden. Eine wichtige Überlegung ist es daher, Konkurrenten zu identifizieren. Wer sind die tätigen, gegenwärtigen Konkurrenten und wer mögliche, potenzielle Konkurrenten?

Vertrauen: Der Mehr-Wert im Kaufprozess?

Haufe: Nicht zuletzt durch die Wirtschaftskrise sind Faktoren wie Vertrauen, Authentizität, Transparenz und ein Wertekodex bestimmend für viele Mandanten. Alles Werte, die die Steuerberater auch heute schon auszeichnen. Wie gelingt es, diese Faktoren für sich in der Zukunft zu nutzen?

Hirschmann: Indem man sie besser und wirksamer kommuniziert. Es braucht eine andere Art von Übersetzung, eine Präzisierung der Wertangebote. So, dass der Mandant dies versteht. Wir sprechen hier von einer "Merkmal-Vorteil-Nutzen-Beweis-Methode." Ganz grob angerissen, hier als Beispiel: Die Kanzlei wirbt für sich und sagt: "Wir erfüllen Ihre gesetzlichen Verpflichtungen und erstellen Ihre Jahresabschlüsse." Dann sage ich "na und, was ist daran Besonderes?". Oder man verspricht: "Wir vertreten Sie bei Betriebsprüfungen!" – prima, was bedeutet dies? Welchen Vorteil, welchen Nutzen habe ich und was ist der Beweis?

Neue Sicht auf Mandanten und Marktumfeld

Haufe: Um sich ein Bild über seine Mandantschaft zu machen, wird häufig die Einteilung in sog. A-, B- und C-Mandate empfohlen. Was passiert, wenn die Abhängigkeit von den A-Mandanten zu groß wird oder sich die Vergangenheitswerte, an denen sich diese Einteilung orientiert, nicht in gewohnter Form fortschreiben lassen?

Hirschmann: Ohne Kunden kann es keine Geschäfte geben – und ich empfehle jedem Unternehmen auf eine permanente "Akquisitions-Pipeline" zu achten. Sprich, sich so darzustellen, dass es immer wieder Kontaktanlässe gibt um mit potenziellen neuen Mandanten ins Gespräch zu kommen. Wenn es aber zu einem Ungleichgewicht im Kundenbestand kommt, dann ist eine bewusste und gezielte Betrachtung der Potenziale von B- und C-Kunden super wichtig. Sprich, was für Geschäftsmöglichkeiten sind dort gegeben? Dieser Teil vom Kuchen kann einfacher zu holen sein, als Neukundengewinnung – denn bei diesen Mandanten ist man ja bereits bekannt. Aber generell gilt auch: die Neukundengewinnung ist existenziell. Es geht, ganz deutlich gesagt, stets auch darum sich und seine Leistungen gut zu vermarkten, gut zu verkaufen.

Haufe: Neben den Mandaten spielen auch die Stärken und Differenzierungsmerkmale einer Kanzlei und die Entwicklungen im Umfeld der Steuerberatung eine entscheidende Rolle. Wie sollte ich mich als Kanzleiinhaber diesbezüglich verhalten?

Hirschmann: Es braucht einen bewussten Rahmen für die "Zukunftsthemen" - eine regelmäßige Auszeit für die Denkzeit. Sowie das passende Rüstzeug: dazu gehören Freiräume für eine Kultur der Neugierde, für innovatives Denken. Aber auch der Blick auf die Märkte und das Einbeziehen der Kunden. Fragen Sie, was würden sich die Mandanten wünschen? Ebenfalls von Bedeutung ist die Frage der Netzwerke – können Sie Allianzen schmieden oder andere Partnerschaften eingehen, die Fortschritte erwarten lassen?

Megatrends – Treiber der Wirtschaft

Haufe: Ist die sog. "Shareconomy" auch auf die Steuerberatung übertragbar? Immerhin gilt die Berufsqualifikation, das Steuerberaterexamen, als eines der schwersten überhaupt. Wie soll da eine Kultur des Tauschens, Teilens, Selbermachens und Mehrfachnutzens entstehen?

Hirschmann: Ich bin kein Steuerberater, aber "Shareconomy" muss ja nicht unmittelbar auf die eigene Tätigkeit bezogen sein. Sie könnten doch auch "Kontakte" oder "Wissen" nutzbringend teilen. Denken Sie doch nur mal an die vielfältigen betriebswirtschaftlichen Themen. Möglicherweise hat die Kanzlei einen Branchenfokus, z. B. im Handwerk. Da stellen Sie beispielsweise aktuelle Marktinformationen zur Verfügung – tauschen dabei Adressen aus, verknüpfen sich mit der Innung oder kooperieren mit einer Hochschule, einer Bank.

Verschaffen Sie sich den Trendüberblick

Haufe: Ein sog. Megatrend ist derzeit überall erkennbar – und wir alle erleben ihn auch schon: Die Digitalisierung. Was bedeutet dies für meine Kanzlei und die Steuerberatung im Allgemeinen?

Hirschmann: Zunächst möchte ich der Branche gratulieren – und zwar dazu, dass Google noch keine Datev-Lösungen anbietet. Und dann will ich der Branche ins Gebetbuch schreiben, dass sie ihre "treuen Mandanten" gut hegen und pflegen soll… denn viele Kanzleien altern mit ihren Mandanten.

Von der Bundessteuerberaterkammer gibt es ja die Studie "Steuerberatung 2020" – die zeigt vielfältige Herausforderungen. Darin wird ja schon deutlich aufgezeigt, was sich da alles tut. Nehmen Sie doch nur einmal das Beispiel E-Government: Behörden- und Verwaltungsgänge können digital erledigt werden. Dies verändert die Anforderungen an Formulare, Belege und Bearbeiter und eröffnet neue Arten von Informationsmöglichkeiten. … es wird aber auch zu "Honorardiskussionen" führen, wenn Mandanten denken, dass doch nun alles "viel einfacher" gehe.

Ganz direkt wird sich die Digitalisierung aber auch im Bereich der Weiterbildung weiter etablieren. Da es immer mehr "Input" gibt, muss dieser auch einfach und schnell vermittelbar sein. E-Learning ist mit Sicherheit ein riesiges Themenfeld.

Haufe: Mit E-Learning sprechen Sie ein Themenfeld an, dass wir für unsere Kunden schon länger zur Verfügung stellen und weiter ausbauen werden. Ihrer Aussage nach zu urteilen ist es aber auch für Steuerberater spannend, Informationen in dieser Form ihren Mandanten zur "Weiterbildung" anzubieten?

Hirschmann: Natürlich, denn das betrifft nicht nur die interne Weiterbildung, sondern wäre auch für mich als Mandant oder Kunde spannend. Als Steuerberater könnte ich dann beispielsweise auf einen Medienpool zugreifen, vorhandene Medien wie Videos dann idealer Weise noch mit meinem Kanzleilogo labeln. Also ich würde mir lieber einen leicht verständlichen, 2-minütigen Clip ansehen als mehrere Seiten Text durchzulesen – Stichwort "Bleiwüste". 

Haufe: Den Mandanten geht es letztlich rein um den Nutzen der Leistung, die sie in Anspruch nehmen. Nutzen ist immer die Antwort auf die zentrale Frage des Mandanten: "Was bringt mir das?" Um diese Frage zu beantworten, empfehlen Sie, ein Wertangebot zu präzisieren, z. B. mit dem sog. CanvasModell. Können Sie in kurzen Worten beschreiben, wie man hierbei vorgeht?

Hirschmann: Das Business Model Canvas hilft dabei, alle wesentlichen Elemente eines erfolgreichen Geschäftsmodells in ein skalierbares System zu bringen. Es hat den Anspruch, eine "gemeinsame Sprache zur Beschreibung, Visualisierung, Bewertung und Veränderung von Geschäftsmodellen" zu sein. Konzipiert wurde die Methode 2004 von Alexander Osterwalder im Rahmen seiner Dissertation an der Universität Lausanne. Es skizziert die 9 zentralen Faktoren für den Erfolg eines Geschäftsmodells: Kundensegmente, Werteversprechen, Kommunikationskanäle, Kundenbeziehungen, Einnahmequellen, Schlüsselressourcen, Schlüsselaktivitäten, Schlüsselpartner und die Kostenstruktur. Wir arbeiten mit dieser Methode im Rahmen von Workshops, mit besten Ergebnissen. Vielleicht auch auf Grund der Visualisierung und weil "post-its" eine zentrale Rolle für die Gedankensortierung spielen…

Kennen Sie die Erwartungen Ihrer Mandanten?

Haufe: Bei der Frage nach den Erwartungen drehen Sie den Spieß um, die Steuerberater sollten sich besser fragen "Was würden meine Mandanten auf die Frage nach einer guten Beziehung antworten?" Und dann frage ich mich als Steuerberater: Was ist der Zweck meiner Kanzlei? Welches brennende Problem meines potenziellen Mandanten will ich lösen?

Hirschmann: Aber hoffentlich! Denn das ist die Grundlage für Ihre weitere Existenz! Wenn Sie, bildlich gesprochen, jeden Tag nur bis über beide Ellenbogen im Aktenberg der Mandanten stecken, dann fehlt der Blick nach vorne.

Chaos gestalten und lenken

 Haufe: Ein modernes Zukunftsmanagement beschäftigt sich mit den 3 Kernaktivitäten "Erkennen", "Bewerten", "Handeln". Können Sie das bitte näher erläutern? 

Hirschmann: Es ist ein Regelkreis, ein Aktionsmodell für eine gelingende Zukunft. Es geht dabei beispielsweise darum sich "Selbst-Bewusst-Sein", es braucht aber auch eine Mobilisierung für ein gemeinsames Wollen, eine lernende Organisation, Klarheit über die zukünftig notwendigen Qualifikationen etc. Sie brauchen für zukünftigen Geschäftserfolg eine Strategie, mit daraus abzuleitenden konkreten Zielen und der damit verbundenen systematischen Vorgehensweise.

Runter von den Innovationsbremsen

Haufe: Um auch in Zukunft Markterfolg zu erzielen, muss eine Kanzlei wettbewerbsorientiert und ideenreich sein. Denn ohne Idee keine Innovation. Woran orientiert sich die Entstehung wertschaffender Innovation speziell bei Steuerberatern?

Hirschmann: Was Sie ansprechen war das Ergebnis einer Studie der Handelshochschule Leipzig. Dabei stellte man fest, dass wir in Deutschlands Unternehmen "starre Strukturen" haben. Doch Hierarchien und "Dienstwege" sind für kreative Prozesse definitiv nicht förderlich. Für die Zukunftsgestaltung braucht es bunt durchmischte, kleine und wendige Teams. Auch die weiteren "Innovationsbremsen" wie die Regelwut oder das Bedürfnis für Kontrolle gehen in diese Richtung. Außerdem bremst uns die "Angst, nicht perfekt zu sein". Es braucht deshalb eine neue Geisthaltung. Innovationen entstehen nie durch Prozesse. Innovation entsteht durch Menschen. Die Zukunft denkt nicht der Chef vor, die Mitarbeiter sind mehr als nur "kleine Rädchen" im Zukunftsprozess. Binden Sie die Menschen mit ein, sorgen Sie für eine Aufbruchstimmung. Sie werden sehen, dies zahlt sich aus. Sowohl im "Wir-Gefühl", wichtig für den Personalbereich, wie auch "schwarz auf weiß" in der Bilanz.

Haufe: Zusammenfassend lässt sich also sagen, dass ich als Steuerberater das "Verfallsdatum" meiner Kanzlei nicht hinnehmen muss, wenn ich konsequent an deren Zukunftsfähigkeit arbeite, mein Geschäftsmodell regelmäßig überprüfe und die Kanzlei somit profitabel weiterentwickeln kann? 

Hirschmann: Genau so ist es. Dazu wünsche ich kluges Denken und viel Tatkraft.

Haufe: Herr Hirschmann, wir danken Ihnen für das aufschlussreiche Gespräch.

Schlagworte zum Thema:  Steuerberater, Steuerberatung, Kanzleimanagement