Neuen Mandanten wird berechtigter Weise viel Aufmerksamkeit und Zeit eingeräumt. Bild: Corbis

Sie brauchen effektive Werkzeuge und einen strukturierten Ansatz, damit Ihr Marketing und Vertrieb mit den Ihnen zur Verfügung stehenden Zeit- und Geldressourcen die gewünschten Ergebnisse zeitigen. Doch bevor Sie die Ärmel hochkrempeln und zukunftsträchtige neue Mandanten gewinnen, sollten Sie folgende 3 Erfolgsfaktoren berücksichtigen.

Denn: Der Wind wird rauer im Steuerberatungsmarkt. Glaubt man den Propheten der Digitalisierung, werden die derzeit vielfach angekündigten Verschiebungen im Steuerberatungsmarkt disruptiv erfolgen, d. h. nicht allmählich, sondern plötzlich und mit vollständig durchschlagender Wirkung. So wird der Kampf um Mandanten und Marktanteile härter, und Steuerkanzleien brauchen mehr denn je effektive Marketing- und Vertriebsfähigkeiten.

Erfolgsfaktor 1: Umsetzung gleich am Anfang bedenken!

Die Marketing-Ikone Philip Kotler hat bereits 1977 einen Aufsatz im Journal of Marketing veröffentlicht, der sich mit Marketing speziell in Kanzleien befasst. Auch heute hat dieses grundlegende Werk bemerkenswerte Aktualität und ist eine exzellente Handlungsanleitung für Praktiker. Einer der wesentlichen Punkte ist allerdings folgende Erkenntnis: Marketing sollte denjenigen Personen in der Kanzlei überlassen werden, die diesbezüglich Talent haben und Interesse an der Umsetzung entwickeln. So einfach und so überzeugend das klingt: Es hängt daran aber auch die nötige Konsequenz, dass diese Marketing-Person (in kleinen und mittleren Kanzleien üblicherweise auf Partner-Ebene) auch Zeit und Budget zur Verfügung gestellt bekommt, um die Marketing-Ziele der Kanzlei erreichen zu können – das heißt im Umkehrschluss, dass weniger Zeit besteht, um Mandantenarbeit zu machen.

Dieser Umstand muss klar geregelt werden – denn sonst gerät unweigerlich die Marketingarbeit der Kanzlei „unter die Räder“, weil intuitiv Arbeit für Mandanten immer höher priorisiert wird als Kanzleientwicklung. Diesem Umstand muss die Kanzleiführung auf struktureller Ebene begegnen – nämlich indem, wie Kotler schon 1977 vorschlägt, Zeit und Budget bereitgestellt werden, um Marketing-Arbeit zu erledigen. Diese Zeit- und Geldbudget muss dann folglich von der gesamten Kanzlei erarbeitet werden.

Es ist Aufgabe der Kanzleiführung, eine Unternehmenskultur und ein Anreizsystem zu schaffen, die die Marketing-Aktivitäten für die beteiligten Personen auch wirklich attraktiv werden lassen, wie z. B.:

  • Marketing-Bemühungen werden schon kurzfristig honoriert (finanzielle und nichtfinanzielle Anerkennung)
  • Marketing-Erfahrungen werden in Teamsitzungen ausgetauscht und bewertet
  • Die Kanzleiführung geht mit gutem Beispiel voran

Erfolgsfaktor 2: Hören Sie nie auf, exzellente Arbeit für Ihre Mandanten zu leisten!

Neuen Mandanten wird berechtigter Weise viel Aufmerksamkeit und Zeit eingeräumt. Vergessen Sie darüber hinaus aber nicht, weiterhin exzellent für Ihre aktuellen Mandanten zu arbeiten. Denn nichts ist ineffektiver, als neue Mandanten zu akquirieren und aufgrund von mangelnder Organisation, zu wenige Kapazitäten oder schlichtweg zu wenig oder zu schlechter Delegation die vorhanden Mandanten zu vernachlässigen.

Zudem sollte sich auch der überwiegende Teil Ihrer Marketingbemühungen direkt an Ihre vorhandenen Mandanten richten: Sei es, um die Beziehung weiter zu pflegen oder zu vertiefen, um neue Aufträge mit vorhandenen Mandanten zu generieren oder Mandanten zu Empfehlungen zu bewegen.

Erfolgsfaktor 3: Trennen Sie sich von Mandanten, die nicht 100 % zu Ihnen passen – mindestens einmal pro Jahr!

Ein wichtiger organisatorischer Schritt, die Arbeitsauslastung der Kanzlei sinnvoll zu gestalten und Raum für neue Wunschmandanten zu haben, die in das strategische Kanzleiportfolio passen, ist es, sich von Mandanten zu trennen, mit denen – aus welchen Gründen auch immer – die Zusammenarbeit nicht im beiderseitigen Sinne ist. Sie sollten nur Mandatsbeziehungen aufrechterhalten, die eine „Win-Win-Win“-Situation ermöglichen. D. h., der Mandant sollte von der Zusammenarbeit profitieren, die Kanzlei sollte mit der Arbeit für den Mandanten einen Gewinn erwirtschaften, und auch für die am Mandat beteiligten Personen in der Kanzlei sollte die Zusammenarbeit mit dem Mandanten im fachlichen wie persönlichen Bereich passen.

In jeder Kanzlei sammeln sich Mandanten, bei denen diese 3-fache Passung nicht funktioniert. Häufig kann hier an jeder der 3 beteiligten Parteien nachjustiert werden, z. B. indem neu verhandelt wird, wie und welche Arbeitsschritte genau für diesen Mandanten erbracht werden, oder indem Know-how aufgebaut wird (z. B. zur Branche des Mandanten oder konkret über die Arbeitsweise in der Firma das Mandanten), oder indem das Honorar angepasst wird. Zeigt diese Neujustierung kein Ergebnis, sodass alle ein positives Ergebnis aus der gemeinsamen Arbeit erwarten können, sollte dieses Mandatsverhältnis professionell beendet werden.

Gerade neue und wertvolle Kontakte, die auf Ihre durchdachte, nutzenorientierte und ansprechende Marketingkommunikation reagieren, sind besonders empfindlich, wenn Sie in der Kanzlei ein anderes Bild der Realität wahrnehmen, als es Ihr Marketing verspricht. Optimaler Weise zieht sich die Nutzen- und Wertebotschaft (oder das Markenversprechen) von vorne bis hinten durch: im Erscheinungsbild der Kanzleiräume, dem Kommunikationsverhalten aller Personen und im Weiteren in allen schriftlichen Dokumenten. Pflegen Sie eine klare Corporate Identity in Ihrer Kanzlei und lassen Sie sich von Menschen, die Ihre Kanzlei noch nicht kennen, den Ersteindruck wiedergeben.

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Schlagworte zum Thema:  Marketing, Erfolg, Planung, Ressource

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