Die Leistungen im Rahmen des Sponsorings sind häufig in vertraglichen Vereinbarungen zwischen Sponsor und Zuwendungsempfänger (Sponsoringvertrag) geregelt, in der Art und Umfang der Leistungen des Sponsors und des Empfängers bestimmt werden.[1]
I. d. R. erhofft sich der Sponsor mit seiner Zuwendung eine Werbewirkung in Bezug auf bestimmte Produkte oder eine allgemeine Imageverbesserung seines Unternehmens. Um eine solche Wirkung zu erzielen, muss das Sponsoring nach außen sichtbar gemacht werden. Genau hierin kann aber bereits eine Gegenleistung des Zuwendungsempfängers liegen, z. B. indem er entweder selbst auf das Unternehmen des Sponsors hinweist oder duldet, dass der Sponsor seine Zuwendung öffentlich macht.
Aber nicht jeder Hinweis auf oder durch den Sponsor soll bereits eine Leistung des Zuwendungsempfängers darstellen. Die Finanzverwaltung hat mit zwei BMF-Schreiben[2] Abgrenzungskriterien entwickelt, die auch Eingang in den Umsatzsteueranwendungserlass[3] gefunden haben:
Demnach stellt die Finanzverwaltung darauf ab, ob der Zuwendungsempfänger dem Sponsor einen verbrauchsfähigen Vorteil zuwendet. Das soll dann nicht der Fall sein, wenn der Zuwendungsempfänger aufgrund eines Sponsoringvertrags auf Plakaten, in Veranstaltungshinweisen, in Ausstellungskatalogen, auf seiner Internetseite oder in anderer Weise lediglich auf die Unterstützung durch den Sponsor hinweist. Umsatzsteuerlich irrelevant bleibt aber nur der Hinweis unter Verwendung des Namens, Emblems oder Logos des Sponsors, jedoch ohne besondere Hervorhebung oder Verlinkung zu dessen Internetseiten. Gleiches soll umgekehrt gelten, wenn der Sponsor auf seine Unterstützung auf diese Art hinweist. Demgegenüber soll von einer Leistung des Zuwendungsempfängers auszugehen sein, wenn diesem das ausdrückliche Recht eingeräumt wird, die Sponsoringmaßnahme im Rahmen eigener Werbung zu vermarkten.
Bloßer Hinweis
Der Sportbekleidungshersteller U wendet dem örtlichen Sportverein V einen Geldbetrag zu. V weist auf seiner Internetseite mit dem Logo des U lediglich darauf hin, dass U zu seinen Förderern gehört.
V erbringt keine umsatzsteuerbare Leistung an den U, weil er auf die Unterstützung des U lediglich hinweist.
Verlinkung auf Online-Shop
Im Sponsoringvertrag zwischen V und U ist vereinbart, dass V als Gegenleistung für die Geldzuwendung das Logo des U auf seiner Internetseite platziert. Wenn der Websitebesucher auf das Logo klickt, wird er unmittelbar zum Online-Shop des U geleitet.
Aufgrund der Verlinkung auf den Onlineshop des U geht die Finanzverwaltung davon aus, dass der Verein dem U einen verbrauchsfähigen Vorteil zuwendet. Es handelt sich um eine umsatzsteuerbare Leistung des Vereins.
Eine Werbeleistung des Zuwendungsempfängers ist aber nicht anzunehmen, wenn eine Werbewirkung durch die jeweilige Maßnahme ausgeschlossen erscheint. Abgelehnt wurde eine solche Werbewirkung in der Rechtsprechung z. B. bei Werbeaufdrucken auf Trikots, die ein überregional tätiger Sponsor für Bambini sowie D- bis F-Jugendmannschaften zur Verfügung gestellt hat, wobei die Spiele nicht oder jedenfalls nur mit wenig Publikum stattgefunden haben.[4] Anders wurde bei Werbeaufdrucken einer örtlichen Fahrschule auf Trikots von örtlichen Jugendmannschaften entschieden, da hier die Spieler selbst zur Zielgruppe gehören, auf die die Werbewirkung abzielt.[5]
Dokumentation der erhofften Werbewirkung
Soll mit der Leistung des Zuwendungsempfängers eine Werbewirkung erzielt werden und gehen beide Parteien von einer Werbeleistung aus, empfiehlt sich eine Dokumentation, weshalb eine Werbewirkung im Hinblick auf die Art der Leistung des Zuwendungsempfängers und den Kreis der die Leistung wahrnehmenden Adressaten im Vergleich zur Zielgruppe des Sponsors erwartet wird. Im Falle einer ggf. viel später stattfindenden Betriebsprüfung bleiben so Nachforschungen erspart, die sich insbesondere dann schwierig gestalten, wenn die handelnden Personen das Unternehmen des Sponsors bereits verlassen haben.
Von gemeinnützigen Körperschaften als Zuwendungsempfänger erbrachte Werbeleistungen sind regelmäßig umsatzsteuerbar. Denn die Leistungen dürften nicht dem ideellen Bereich zuzuordnen sein. Es kommt für gemeinnützige Körperschaften ein ermäßigter Steuersatz für Leistungen in Betracht, die nicht im Rahmen eines wirtschaftlichen Geschäftsbetriebs bzw. unter bestimmten Voraussetzungen im Rahmen eines Zweckbetriebs erbracht werden.[6] Dies ist jedoch im Einzelfall zu prüfen und soll bei aktiven Werbeleistungen grundsätzlich nicht in Betracht kommen.[7]
Bei juristischen Personen des öffentlichen Rechts kann die Umsatzsteuerbarkeit der Leistung auch davon abhängen, ob diese zur Fortgeltung des alten Rechts optiert haben (bis zum 31.12.2022 grds. möglich).[8] In diesem Fall sind die Leistungen grundsätzlich nur dann steuerbar, wenn sie im Rahmen eines Betriebs gewerblicher Art erbracht werden oder einen solchen begründen und die juristische Person des öffentlichen Rechts somit al...
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