Viele Mandanten sind honorarsensibler geworden, stellen Honorarvergleiche an und hinterfragen die Honorarhöhe kritischer als in der Vergangenheit. Deshalb wird es für Steuerberater immer wichtiger, den Nutzen der erbrachten Leistungen mandantengerecht und verständlich zu kommunizieren und auf diese Weise eine möglichst hohe Honorarakzeptanz zu schaffen.
Ein Mandant empfindet das Honorar als angemessen, wenn aus seiner subjektiven Sicht der Nutzen der Beratungsleistung mindestens so hoch ist wie das zu zahlende Honorar. Ist dagegen das Honorar höher als der wahrgenommene Nutzen, wird der Mandant die Leistung als "zu teuer" empfinden. Für Steuerberater gibt es dann nur zwei Möglichkeiten zur Sicherung der Honorarakzeptanz: das Honorar senken oder den vom Mandanten wahrgenommenen Nutzen erhöhen. Wem es gelingt, den Mandanten auf verständliche Art und Weise von der hohen Qualität und vom individuellen Nutzen der Beratungsleistung zu überzeugen, wird nur selten über die Höhe seines Honorars verhandeln müssen.
Leistungsumfang darstellen
Vielen Mandanten ist der Umfang der vom Steuerberater erbrachten Leistungen nicht im Detail bekannt. Mandanten gehen oft davon aus, dass ein erheblicher Teil der Leistungen automatisiert von der EDV erstellt wird. Die Schlussfolgerung des Mandanten lautet dann: "Das macht doch alles die EDV – und dafür so viel Geld!?" Es ist daher besonders wichtig, den genauen Umfang der geistig bzw. manuell erbrachten Leistungen regelmäßig und detailliert zu kommunizieren.
Dazu eigenen sich mündliche Erläuterungen der Arbeitsergebnisse (telefonisch oder im persönlichen Gespräch), der Hinweis auf die oft umfangreichen Checklisten, die bei der Leistungserstellung eingesetzt werden (z. B. die Checkliste zum Jahresabschluss) und die professionelle Präsentation aller hochpreisigen Beratungsergebnisse (z. B. die Besprechung des Jahresabschlusses unter Einsatz von Präsentationsprogrammen). Auch Schaubilder, die den Arbeitsablauf mit den wichtigsten Arbeitsschritten auf einen Blick visuell erkennbar machen, zeigen dem Mandanten den Umfang der Leistung auf plakative und nachvollziehbare Weise.
Bedenken Sie: Arbeitsschritte, die für Sie als Steuerberater selbstverständlich sind, sind es für den Mandanten noch lange nicht. Sie können daher auch auf banale Arbeitsschritte hinweisen. Achten Sie aber bei allen Darstellungen und Erläuterungen unbedingt auf eine für Mandanten verständliche Wortwahl. Steuerliche Fachbegriffe sind nicht für jeden Mandanten verständlich und gut gemeinte Erklärungen, die der Mandant inhaltlich nicht versteht, haben für ihn auch keinen Wert. Durch die detaillierte und nachvollziehbare Beschreibung Ihrer Tätigkeiten steigt der subjektiv vom Mandanten wahrgenommene Wert der erbrachten Leistung.
Nutzen kommunizieren
Die Arbeitsergebnisse des Steuerberaters (Buchführung, Bilanz und Steuererklärung) haben für den Mandanten oft keinen erkennbaren Nutzen. Sie sind – anders als Konsumartikel – nicht zum Gebrauch, Genuss oder Verbrauch bestimmt.
Beim Kauf eines Kfz erhält der Kunde einen körperlichen Gegenwert und einen wahrnehmbaren Nutzen (Fahrspaß, Image, Fahrkomfort). Steuererklärung und Bilanz haben dagegen keinen eigenen Gebrauchswert, auch wenn sie optisch noch so ansprechend gestaltet sind. Der Mandant betrachtet das Honorar für diese Leistungen daher oft als unvermeidbare Kosten für die Erfüllung seiner gesetzlichen Verpflichtungen. Diese Betrachtungsweise des Mandanten gilt es zu verändern, indem Buchführung, Bilanz und BWA verstärkt als Instrumente für die betriebswirtschaftliche Beratung eingesetzt werden. Durch Zeit- und Branchenvergleiche lassen sich aus BWA und Jahresabschluss häufig betriebswirtschaftliche Verbesserungsmöglichkeiten ableiten.
Häufig ist der Nutzen von Beratungsleistungen eindeutig messbar: Bei der Nutzung von Gestaltungsmöglichkeiten und bei der Ausübung von Wahlrechten kann die Steuerbelastung mit und ohne Gestaltung verglichen werden und der finanzielle Vorteil der Beratung wird durch die Höhe der Steuerersparnis quantifizierbar. Ähnlich ist es oft bei betriebswirtschaftlichen Beratungen zur Kostensenkung, zu Finanzierungsvergleichen, zur Rechtsformwahl, bei der Nachfolgeplanung oder bei Einkunftsverlagerungen durch Verträge mit Angehörigen.
In einigen Fällen lässt sich der Nutzen durch Zusatzleistungen erhöhen, die den Steuerberater nichts oder wenig kosten, für den Mandanten aber einen hohen zusätzlichen Wert haben, z. B. ergänzende Informationen durch Merkblätter, Brancheninformationen, Arbeitshilfen oder Checklisten zur Unternehmensführung. Diese Informationen können dem Mandanten in Papierform oder digital zur Verfügung gestellt werden.
Individuellen Beratungsbedarf erkennen
Steuerberater tendieren dazu, im Mandantengespräch die Gesprächsführung zu übernehmen, um ihre Arbeitsergebnisse und Beratungsempfehlungen zu präsentieren. Den individuellen Beratungsbedarf des einzelnen Mandanten und die aus Sicht des Mandanten wichtigsten Beratungsthemen erkennen Sie jedoch ...
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