Honorargestaltung für Steuerberater 05/2017 / 2 Kanzleimarketing: Ihr persönlicher Marketing-Plan

Marketing bedeutet, aus Empfängersicht, nutzenorientiert sowie permanent darüber zu kommunizieren, was man tut. Das gilt gleichermaßen für vorhandene wie für potenzielle Mandanten und alle, die die Kanzlei schon aktiv empfehlen oder das potenziell tun könnten – unabhängig davon, ob sie schon Mandant sind (sog. Empfehler).

Die persönliche Kommunikation ist und bleibt dabei das effektivste Mittel. Heute gelten aber auch regelmäßige Publikationen und eine sehr gute Präsentation der Kanzlei im Internet als Mindeststandards eines professionellen Marktauftritts, den anspruchs­volle (potenzielle) Mandanten voraussetzen.

Bei neuen Kontakten geht es darum, einen positiven Eindruck zu hinterlassen und Vertrauen aufzubauen – die wichtigste Voraussetzung dafür, eine Kanzlei zu beauftragen oder neue Dienstleistungen vom aktuellen Steuerberater in Anspruch zu nehmen. Das Gleiche gilt für die Personen, die Ihre Kanzlei empfehlen, ohne selbst Mandant zu sein – die Empfehler. Je effektiver Sie und Ihr Team kommunizieren, desto eher überzeugen Sie Ihre Kontakte. Sie sind zudem besser in der Lage, vorhandene Aufträge abzuarbeiten, indem der Dienstleistungsprozess durch laufende persönliche Kommunikation klar strukturiert ist und Sie Mandanten professionell in die Erstellung der Steuerberatungsleistung integrieren.

Für vorhandene Mandanten zählt vor allem, dass ihre Erwartungen erfüllt werden. Ganz praktisch heißt das z. B. bei der Nachfrage, wann die Arbeit fertig sei, nicht den schnellstmöglichen Termin zu nennen, sondern einen, der 100 % sicher erreicht werden kann. Sollte dann das Projekt schneller fertig sein, können Sie so den Mandanten positiv überraschen.

Bevor Sie sich ein konkretes Ziel für Ihre Marketing-Aktivitäten setzen, sollten Sie kurz überlegen, an welcher Stelle im Marketingzyklus Sie den stärksten Entwicklungsbedarf haben:

1. Brauchen Sie mehr Kontakte, um Neugeschäft zu generieren?
2. Nutzen Sie Ihre bestehenden Kontakte bestmöglich?
3. Scheitern Sie bei "Angebotspräsentationen" oder Gesprächen, aus denen Sie Neugeschäft ziehen wollten?
4. Ist Ihre Abschlussquote (Gespräche/Neugeschäft) ausbaufähig?

Es ist sinnvoll, für einen selbst festgelegten Zeitraum – ein Monat, mehrere Monate oder ein Jahr – den Fokus Ihrer Marketinganstrengungen auf einen der 4 Bereiche zu legen. Konzentrieren Sie den Einsatz an Zeit- und Geldbudget auf einen Abschnitt im Marketingzyklus, erhöht sich Ihre Effektivität deutlich.

Ansatzpunkte aus "Wissen und Lösungskompetenz"

• Publizieren Sie für Ihre (Ziel-)Mandanten relevante Fachartikel.
• Pflegen Sie regelmäßig Internet-Blogs oder versenden Sie Newsletter.
• Bieten Sie Workshops und Seminare für (potenzielle) Mandanten in kleinem Kreis an.
• Sorgen Sie dafür, dass bei der Suche nach relevanten Begriffen Ihre Internetpräsenz leicht zu finden ist.

Ansatzpunkte aus "Beziehungskompetenz und Reputation"

• Lassen Sie alle Mitarbeiter regelmäßig ihre Kommunikationsfähigkeiten trainieren.
• Gestalten Sie den Beratungsprozess professionell: Klären Sie gegenseitige Erwartungen zu Beginn, informieren Sie und lassen Sie sich regelmäßig Feedback geben.
• Schnüren Sie ein mandantenorientiertes Angebot, das Ihre Leistungen leicht verständlich macht, inklusive transparenter Honorargestaltung.
• Etablieren Sie "Schnupperangebote" wie z. B. Tag der offenen Tür, unverbindliche Kennenlerngespräche.
• Erkennen Sie zusätzlichen Beratungsbedarf Ihrer Mandanten durch die laufende Betreuung (FiBu, Jahresabschlussgespräch) und bieten Sie passende Lösungen.
• Berücksichtigen Sie, dass Qualität nicht für sich selbst spricht, sondern kontinuierlich kommuniziert werden muss.
• Etablieren Sie regelmäßige Führungstrainings für alle Führungskräfte, denn die interne Führungskommunikation schlägt sich direkt in der Mandantenkommunikation nieder.
• Beenden Sie unerfreuliche Mandantenbeziehungen professionell und rechtzeitig.

Ansatzpunkte aus "Mandanten und Empfehler"

• Definieren Sie einen Zielmarkt für Ihre Marketing-Aktivitäten, damit Ihre Kommunikationsmaßnahmen effektiver sind.
• Bauen Sie kontinuierlich Vertrauen und Beziehungen auf und aus.
• Sprechen Sie regelmäßig mit wichtigen Mandanten und Empfehlern.
• Fragen Sie aktiv nach Empfehlungen und zeigen Sie umgehend Wertschätzung bei erfolgter Empfehlung.
• Konzentrieren Sie sich auf besonders effektive Empfehler-Netzwerke.
• Organisieren Sie Veranstaltungen, die Mandanten und deren Geschäftspartner einbeziehen.
• Werden Sie Mitglied in für Ihre Mandanten relevanten Organisationen und Verbänden und nehmen Sie an entsprechenden Veranstaltungen teil.
• Stellen Sie sich Ihren Kontakten mit professionellen und zeitgemäßen Präsentationsmaterialien dar. Beauftragen Sie zu deren Erstellung Profis.

Ansatzpunkte aus "Wettbewerb"

• Besetzen Sie Nischenmärkte mit einem Geschäftsfeld Ihrer Kanzlei als erstes.
• Seien Sie bei irgendetwas besser, größer, schneller oder anderweitig anders als Ihre Wettbewerber. Viele Kanzleien haben bereits solche Eigenschaften oder können diese relativ leicht entwickeln, wenn fokussiert danach gesucht wird.
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