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Voraussetzungen des zulässigen Keyword-Advertising

Bild: MEV Verlag GmbH, Germany

Das Keyword-Advertising stellt nach wie vor eine der wesentlichen Internet-Werbeformen dar, bei der Werbemittel auf den Webseiten abhängig von den individuellen Schlüsselwörtern (Keywords) angezeigt werden. Für Suchmaschinen wie etwa Google ist es eine der zentralen Finanzierungsquellen.

Erhebliches Konfliktpotential birgt die Verwendung fremder Marken und Unternehmenskennzeichen als Keywords. Der BGH hat seine Rechtsprechung zur Zulässigkeit des Keyword-Advertising, bei dem Internetnutzern anhand eines mit der Marke identischen oder verwechselbaren Schlüsselworts die Werbung eines Dritten angezeigt wird, durch seine Entscheidung vom 13. Dezember (Az. I ZR 217/10 – "MOST-Pralinen") bestätigt und präzisiert.

Hintergrund

Die Klägerin ist Inhaberin der ausschließlichen Lizenz an der Marke "MOST", die unter anderem für Pralinen und Schokolade eingetragen ist. Die Beklagte schaltete bei der Suchmaschine Google eine Adwords-Anzeige für ihren Internetshop. Als Schlüsselwort ("Keyword") hatte die Beklagte den Begriff "Pralinen" mit der Option "weitgehend passende Keywords" gewählt. In der Liste der "weitgehend passenden Keywords" stand auch das Schlüsselwort "most pralinen". Gab ein Nutzer den Suchbegriff "MOST Pralinen" ein, erschien rechts neben den Suchergebnissen (auf vier Zeilen verteilt) folgende Anzeige der Beklagten: "Pralinen/Weine, Pralinen, Feinkost, Präsente/Genießen und schenken!/www.feinkost-geschenke.de." Über den in der Anzeige angegebenen Link gelangte der Suchmaschinennutzer auf die Homepage der Beklagten. Allerdings wurden in dem Onlineshop der Beklagten keine Produkte unter der Marke "MOST" vertrieben. Die Klägerin hat die Beklagte unter anderem auf Unterlassung in Anspruch genommen, da diese durch die Schaltung der Anzeige das Recht an der Marke "MOST" verletzt haben soll.

Urteil des BGH v. 13.12.2012, Az. I ZR 217/10

Nachdem sowohl das Landgericht als auch das Oberlandesgericht der Klage stattgegeben hatte, hat der BGH das Berufungsurteil aufgehoben und die Klage abgewiesen. Danach scheide beim "Keyword-Advertising" eine Markenverletzung unter dem Gesichtspunkt der Beeinträchtigung der Herkunftsfunktion der Marke grundsätzlich aus, wenn die Werbung in einem von der Trefferliste eindeutig getrennten und entsprechend gekennzeichneten Werbeblock erscheint und selbst weder die Marke noch sonst einen Hinweis auf den Markeninhaber oder die unter der Marke angebotenen Produkte enthält. Nicht erforderlich ist es dabei, dass in der Anzeige auf das Fehlen einer wirtschaftlichen Verbindung zwischen dem Werbenden und dem Markeninhaber hingewiesen wird. Nach Ansicht des BGH stehe diese Beurteilung steht in Einklang mit der Rechtsprechung des EuGH, wonach es Sache des nationalen Gerichts sei, die Frage der Beeinträchtigung der Herkunftsfunktion anhand der vom Gerichtshof entwickelten Maßstäbe zu prüfen. Daher wurde eine Vorlage an den EuGH nicht für geboten erachtet.

Anmerkung

Der Bundesgerichtshof bleibt damit auf den ersten Blick seiner großzügigen Rechtsprechung zum Thema Keyword-Advertising treu. Allerdings bewegt sich der Werbende nur dann auf der sicheren Seite, wenn die von Google auf das Keyword hin eingeblendete Werbung "in einem von der Trefferliste eindeutig getrennten und entsprechend gekennzeichneten Werbeblock erscheint und selbst weder die Marke noch sonst einen Hinweis auf den Markeninhaber oder die unter der Marke angebotenen Produkte enthält." Sobald sich in der Werbeeinblendung Hinweise auf die Marke finden, sodass der Verbraucher annimmt, dass auf der Seite tatsächlich auch Waren oder Dienstleistungen des Markeninhabers angeboten werden, kann eine entsprechende Verwendung angegriffen werden. Im Ergebnis bestätigt die Rechtsprechung damit, dass der Inhaber einer Marke oder eines Unternehmenskennzeichens gegenüber der Verwendung seines Schutzrechts als Keyword nicht schutzlos ist, sondern dies nur dulden muss, wenn die Anzeige selbst keinen Bezug zum Schutzrecht aufweist. In diesen Fällen dürfte aber tatsächlich das Risiko, dass der Internetnutzer durch die Anzeige von seiner eigentlichen Suche abgelenkt wird, überschaubar sein.

Rechtsanwalt Dr. Morton Douglas, Friedrich Graf von Westphalen & Partner, Freiburg

Schlagworte zum Thema:  Keyword Advertising, Google, Markenverletzung

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